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从中西方跨文化视角看广告翻译的策略 　　摘 要：广告作为一种应用语言，是现代社会中信息传播的媒介方式。广告翻译是不同文化的交流，是跨国文化的商品营销活动。当今东西方文化交流中，往往由于英汉文化差异引起广告翻译的差异。因此做好广告翻译应把握原则和灵活的技巧与策略， 以收达意传神等社会实效。本文拟从中西心理特点差异、价值观念差异、风俗习惯差异等层面阐述广告翻译策略。 　　关键词：文化 广告 翻译 　　一、中西文化差异 　　（一）不同的价值观 　　由于深受儒家思想和道家思想的影响，中国文化一直保有集体主义和无私奉献的精神，他们坚持个人价值受他们对他人和社会的贡献的影响。中国人认为：个人幸福应服从于集体利益。因此，中国人道德观念使他们更加关注国家和家庭的事。相反，西方文化强调个性、自由和自我提高。他们的个人主义认为他们应把个人利益放在首位。在西方广告中，那些考虑到个人的广告明显比那些忽视个人主义的要成功。同样是航空广告，由于价值观不同，美国航空公司的广告是“Big thrill，small bills”（大刺激，小价钱），强调刺激、新奇，价格便宜，这是美国人所崇尚的价值观。又如，在美国的主流文化中，追求成功是压倒一切的主旋律，而成功与否乃至成功的大小往往是用金钱来衡量的。基于此，一家证券公司打出这样的广告标语： The Will To Succeed Is Part Of Americans Spirit最后的点睛之笔为The Success You Want We Help You，不难想象，这则广告将会给成功欲极强的美国人留下深刻的印象。又如：“Carefour”是外商投资的超市，译为 “家乐福”取 “家家都快乐和幸福”之意。的确，它为都市人提供了衣、食、用等方面的商品，成了人们喜爱的购物场所。无独有偶，“安而乐”卫生巾，同样迎合了国人“平安幸福”的人生价值观， 让女性感到安全、快乐。 　　（二）不同的心理特点 　　中国人固有的心理结构是建立在“仁政”“忍”等的基础上的，好多观点都是这种心理特点的实例。中国人长期生活在以家庭为基本单位的农业社会，以家族为社会活动中心，以致社会人际关系都家庭化了。所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关。 　　相反，西方的心理结构是很宽松和复杂的，其基础观点是“人文主义”“认识”等。那么中西文化差异的另一点就是西方文化更强调个人主义，更关注个人杰出的成就。从中世纪至今，整个西方社会都充斥着个人主义和英雄主义。 　　这有一则发表在美国的纪念中国英雄的广告，在中国的广告语是“使您分享历史荣耀的珍贵纪念品”，而在美国的广告标语则是“通往中国历史迷宫之旅”。前者深深触动中国人的心，激起他们的怀旧心理；后者迎合了西方人探索未知世界的精神。 　　“宁等三分，不抢一秒”“凭侥幸，耍大胆；出了事故后悔晚。”；“高高兴兴上班来，平平安安回家去”（中国交通广告） 　　“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”（美国） 　　“开慢点吧，我们已经忙不过来了！――棺材匠。”（伊利诺斯的某十字路口） 　　（三）不同的风俗习惯 　　不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯是一个民族所特有的，它深深影响着人们的认识行为和生活方式。例如对一些数字的不同心理效应：“在我国好事成双已成民俗，特别是‘八’和‘发’谐音，因‘发’与兴旺发达、发财致富相联系，使人产生美好的联想，所以‘八’受到了人们的青睐；而在西方，常把十三看作不吉利的数字。”可见，不同的社会习俗就决定了不同民族对同一事物有着不同的看法，广告翻译应尊重民族心理，把握好广告的联想意义，才能真正做到“入乡随俗”，更好地打响自己的品牌。 　　二、跨文化广告翻译的原则 　　首先应深入地了解所译广告及商品的特点。 　　第一，掌握商品的特征，即品质和品位； 　　第二，了解原广告策划的6M，即围绕具体的广告目标，在策划中应该考虑以下6个方面（简称6M）：Market市场、Message信息、Media媒体、Motion活动、Measurement评估、Money； 　　其次，广告翻译应以译文接受者为中心，进行情感传递，同时要符合目的语广告文体的语言风格，（2007，严明，杨蒙）了解该广告受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。 　　三、广告翻译的方法 　　（一）直译法 　　直译法即指在结构，修辞和语义上，最大限度地再现原文的形式，内容和风格。使其无论从语义上，还是从语法上都能与源语文本基本一致。当广告所传达的语义信息，中西方对等时，可采用直译法。 　　如：No problem to