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企业如何制定搜索引擎营销的策略 　　摘要：搜索引擎是企业营销中一个重要的环节，企业需要制定出符合自身情况的搜索引擎营销策略来达到宣传企业形象或促进产品销售等营销目标。文章通过介绍搜索引擎的基本概念、现状和发展，研究归纳了关于搜索引擎的营销策略以及实施手段。 　　关键词：搜索引擎；付费搜索；自然搜索优化 　　中图分类号：F840 文献标识码：A 　　文章编号：1674-1145（2008）-35-0041-02 　　 　　什么是搜索引擎？搜索引擎是指通过搜索引擎的抓取器蜘蛛程序（spiders）自动从英特网搜集信息，经过一定整理以后，提供给用户进行查询的系统，它是网民在互联网中获取所需信息的基础应用。 　　搜索引擎营销的概念，就是基于搜索引擎平台，根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户，这是一整套的技术和策略系统，用于引导更多的访问者从搜索引擎寻找商业网站，最大化地挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。 　　在整体经济形势持续走低的环境下，搜索引擎由于其有效的接触方式，高流量，对购买产生的重要影响，以及其广告的相对精准投放、投放性价比高等方面较强的优势，因此成为较高价值的网络投放平台。 　　企业如何量身定做搜索引擎营销策略是非常重要的，根据搜索引擎的发展以及现在的状况来看，结合实际经验，通常可以按照如下的流程进行策略的制定： 　　 　　一、了解搜索引擎营销的背景 　　 　　首先要了解企业大环境，以及基本的营销状况。之前是否进行过搜索引擎营销计划，效果如何？成功的地方是哪些？有什么不足？这便于制定出对症下药、符合实际情况的搜索营销策略。 　　 　　二、明确搜索引擎营销的目的 　　 　　搜索服务从引起目标受众注意、激发用户兴趣，产生潜在购买意识到购买企业服务或产品和购买结束后的整个流程中，都发挥着重要作用，影响渗透到用户对产品及品牌的了解、熟悉直至购买决策的全过程。企业应在使用搜索引擎作为营销环节之一的时候，要根据自身状况，提炼出搜索引擎营销的目的，这是搜索营销策略制定的前提。没有明确的目的，就没有针对性的策略。常见的目的有： 　　1．相关网页被搜索引擎收录； 　　2．在搜索结果中排名靠前，接近搜索者； 　　3．增加目标用户的点击率； 　　4．将浏览者转化为潜在用户甚至是顾客而带来企业收益。 　　在以上四个目的中，前三个可以理解为搜索引擎营销的过程，而只有将浏览者转化为顾客才是最终目的，四个目的也可以同时存在和相互组合在搜索营销策划中。 　　 　　三、目标受众 　　 　　对企业来说，搜索引擎对比其他传统媒介来讲，受众人群已经是相对精准，是有需求的用户。当用户搜索的时候，意味着需要得到这方面的咨询。而且用户利用搜索引擎在搜索关键词的时候，不同的搜索行为可以表示与企业的关联程度。比如，如果一个用户搜索“音乐手机”，他可能是需要知道关于音乐手机的信息，包括型号、品牌等。但当一个用户搜索“诺基亚 6111”，就已经表明，他对于产品有了一定的了解，需要得知更多的信息。那么针对两种用户，和他们的沟通应该是不同的。 　　 　　四、执行搜索引擎的时间 　　 　　搜索引擎营销和普通的促销活动有所不同，最基本的搜索引擎营销是需要有一个长期的经营。当然，也可以 　　针对某些促销、短期活动、社会热点、突发事件来制定短期的营销计划。另外，时间的长短，也取决企业市场费用。 　　 　　五、预算 　　 　　企业在制定搜索引擎营销策略的时候，需要考虑费用的影响。充足的费用是搜索营销的保障。在设定预算时，需参考企业性质、推广产品、竞争品牌投放情况、以及历史投放效果。如果在不能有充分把握设定投资时，还可以用少量费用进行测试。 　　 　　六、挑战 　　 　　在搜索营销策略制定前，需要根据要达成的营销目的和目前的状况，分析出面对的挑战是什么？如何在策略的制定中解决挑战。 　　 　　七、搜索营销策略的制定 　　 　　搜索引擎的结果页面包括赞助商链接和自然搜索结果两部分，业内称之为“Paid Search”和“Organic Search”。以Google页面为例，当搜索“笔记本”时，图1中，标记1的部分是赞助商连接，根据竞价和广告质量进行排序，企业需要为此排名按照点击来支付费用，因此也称为PPC（pay-per-click）。对于自然搜索部分，标记2的部分，是不需要付费的，根据搜索算法排序以及网页优化效果而出现在搜索结果页，对于自然搜索的优化也称为SEO（Search engine optimization）。策略引擎营销的策略本质上，就是将PPC和SEO结合的策略。以下将详细论述针对这两部分的营销策略： 　　 　　 （一）关键词选取和