2009沈阳长青湾二期营销策略提案95P资料教程.pptVIP

这是一个产品定位准确却没有被营销执行出来的项目;项目定位适合沈阳“有房住”到“住好房”的时代转变 ;[主导需求二] 社会分化带来的“升级需求” 体现身份可以传代的圈子地位 不急 / 综合性稀缺;本案11月9日开盘销售，当天共成交15组，认购总金额4491万;同质需求呈现两极化消费特征 同为“升级需求”置业，别墅与相对低总价高层销售较好;营销过于产品化，造成土地价值的失缺 影响力营销，“看客”多于“买客”，主诉点更多落脚于显性产品层面，对土地价值的塑造失却，对于基础产品实体价值的精神升华不足;长白节点;[长白 -- 和平南岸] 三好桥贯通，使长白不仅从行政，更从地缘上无缝接入和平，成为主城需求外溢第一承接点 [奥体 -- 城市门户] 公建较为集中，配套较为成熟，作为机场大道与“金廊”的衔接节点，城市门户地位凸现 ;营销时间上，攻击时间点与匹配战术的把握失却;长青湾是一个必须以“稀缺营造”代替“情景体验”的大沈阳级项目;这是一个需要重新梳理营销意义与目标的项目;[显性目标] 迅速回款，新带老，带动长青湾整体销售 [隐性目标] 重新夺回长青区域控制权，真正落实长青湾在金地项目序列中的旗舰价值;万科新里程 占地面积：5万㎡ 建筑面积：12万㎡ 物业类型：高层;暂时低价策略，“抑制”竞争对手，完成板块需求的聚焦;[长青湾二期营销意义与目标];PART2:关键营销因素分析 ;[1]洋房稀缺性的时间局限分析;洋房在时间上具有相对稀缺性，3季度具备突袭机遇;格林生活坊;[营销提示] 不等全实景体现，攻击时间提前，最大化发挥洋房在时间上的相对稀缺 将长青湾洋房定义为一种崭新的产品类型，在价值类型上进行差异; [2]在大营销意义下的洋房价格再探讨;;[关键启示] 120万左右的总价为洋房的速销总价段 / 与小高层价差每平米1500元最容易发生转移;[3]轻轨通车的地缘价值改变分析;南塔;贯穿浑南的沈抚城际轻轨将在今年7月1日正式完成通车，届时坐动车组从沈阳到抚顺只需39分钟。沈抚城际轻轨起于沈阳站，经浑南、东陵进入抚顺，止于抚顺城站，全长61公里，其中沈阳境内34公里，浑南段19公里。浑南有榆树台、孤家子、深井子4个乘降站和会展中心、文溯街、祝科街4个乘降所； ;[营销提示] 浑河一轨两岸发展时代 阶段性垄断轻轨资源，抢占城市级话语权，扩容市场面，攻击抚顺市场 与轻轨营运商提前谈判，确定垄断时限以及差异化发布形态;PART3:营销策略飨定 ;以洋房提升整案价值 地缘价值重塑（城市占位归客户） + 攻击时间重构（以我为主轻竞争）;洋 房;地脉价值;沈阳第三极：御轴 金廊 + 银带 + 御轴 将长青节点融入城市，将湮没在土地之下的历史价值高度提纯，形成“东陵 - 故宫 - 长青”的城市化御轴，与“金廊银带”一起构筑沈阳宏观图景，注入深厚的时间人文价值 ;一期价值; [项目定位] 御轴深处贵人家 / 湖藏沈阳四百年 一期见湖是湖，二期见湖非湖，以历史赋予的价值，以资源营造的气质， 诉求目标客户关注的精神价值;生态价值;产品价值;洋房产品定位 天园地芳，水木洋房 空中有园，多露台设计，洋房实现类地面化别墅处理 地面立体庭院，地景化私密湖院设计 远河近湖，原生大树，城市中心稀缺水木筑屋;[主推案名] 丹 陛 从长青湾宏大的木质台阶得到灵感。丹陛原为皇帝御前的台阶，这里引申为身份象征，同时强化礼仪与大族门风;VI 表现之名片;VI 表现之竖旗;VI 表现之导视;VI 表现之物料一;VI 表现之环保手袋;户外表现一;户外表现二;[辅推案名] 博 澜 馆 独占长青湾资源之核，是谓博；唯一与浑河一水相同，是谓澜； 创新洋房，公馆生活，是谓馆;户外表现三;[客户锁定] 洋房/高层大户型产品 =〉定位于沈河和平的中产阶层（扩大和平客源成交比例） 别墅/大平层类产品 =〉定位于大沈阳的实业型客户（尤其是轻轨带来的抚顺潜在市场） [需求特征] 职业：私营业主、职业高管、政府官员、特殊职业（艺术工作者、高知分子、军人等） 属性：多次置业，价值敏感型客户 心理：综合品质的升级，关注对稀缺资源的占有 硬体价值要有，但更容易被其上的精神意义打动 相信自己的感觉，喜欢引导而不喜欢被灌输，任何事都觉得是自己得出的结果 掌控欲强，主观性强 喜欢拿超越自己现实生存环境的高等级例证，喜欢被恭维 ;[客户沟通点] 软质沟通点：长青 =〉基业长青 逸居城市一隅，博弈整个世界 描述他们的事业状态，重新诠释本案出尘不出城的“距离”价值 执掌一个世界，归隐一种大宅 描述他们的生命状态，不争而有天下，结合引导出本案强调的奢华不奢侈的境界 走出一座大宅，