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企业文化营销的策略的研究 　　摘 要：文化营销作为一种比较全面的营销方式，可以为企业塑造一种独特的企业价值，增强企业核心竞争力。文化营销的实施需要制定具体有效地文化营销组合策略，星巴克作为一家具有传奇色彩的世界著名咖啡连锁企业，通过对该企业文化营销的分析提出文化营销对策。 　　关键词：文化营销 星巴克 营销策略 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）06（c）-0077-02 　　1 企业文化营销概述 　　1.1 文化营销概念 　　文化营销通常是指，企业在经营活动中对市场进行分析，来发现市场上的文化集群，通过在企业的营销上塑造一定的文化规则，采用相对适宜的营销策略，对目标市场进行文化价值传递，从而赢得消费者的认同，也避免因沟通不畅而造成文化冲突。它是一个组合、概念，是以文化价值观为基础，形成企业的营销理念，塑造出相应的营销形象，并在具体的市场运作中形成一种营销模式。 　　1.2 文化营销特点 　　（1）导向性。文化营销的导向性主要有两种形式，其一是为了契合消费者的社会深层次的价值观念，企业在价值层面和消费者进行沟通，用文化理念引导企业的营销活动过程。其二是对消费者的观念和行为进行引导，主动进行消费的观念和行为的重新定义，改变消费者日常习惯和态度。（2）差异性。文化营销的差异性是指在企业实行文化营销活动中为企业塑造一个独特的形象特点。这种特点能帮助企业品牌的识别，有助于吸引消费者对品牌的认识，利于企业和品牌形象的塑造。（3）包容性。文化营销的包容性是指企业文化营销活动中，由于文化概念的广阔性特点形成对其他概念地营销形式具有包含和融合的特点，它可以对其他营销产生强大地辐射力，文化的概念特点可以指导其他营销的设计，执行。 　　2 我国企业文化营销存在的问题 　　（1）文化营销策略单一。在中国的社会环境中由于专利性管理规范比较宽松，国内的文化技术方面模仿能力强，“山寨文化“大行其道，以至于一种文化营销的成功会带来一大群跟风者，进而在这种走捷径的思维影响下人们惰于创新，在文化营销策略方面形成了“千人一面”的现象。 　　（2）文化营销认识不深。我国企业文化营销中由于对文化内层意义的研究不充分，导致一些文化营销只能在文化表层做文章，难以和消费者形成文化共鸣，以至于没有获得消费者的认可而失败。 　　3 星巴克的企业文化营销 　　星巴克成立于1971年，最初以经营优质咖啡豆起家。在被现任总裁霍华德?舒尔茨先生收购后逐渐开始转变为经营过滤咖啡和浓缩咖啡饮料体验咖啡连锁店，在经过三十几年的发展后，星巴克变成了一个咖啡连锁王国，成为了世界上最大的咖啡连锁公司，上万家连锁经营店遍布世界各地。星巴克以独特的经营理念成为世界众多著名企业中的一朵奇葩，多年被美国著名杂志《财富》评为最受人尊敬的企业。星巴克文化营销是从以下几个方面来实施的： 　　第一，“第三空间”品牌定位。星巴克的主要目标市场是那些每天生活在高楼大厦里的白领阶层，他们的特点是相对富裕，追求独特，崇尚富有情调的小资生活。但他们通常在家和办公室两点一线来回，加班熬夜如家常便饭工作压力较大，所以他们渴望一个舒适安逸的环境来进行放松调节。星巴克正好充当了这个角色，在详悉目标市场的基础上星巴克将自己定位于独立于家庭、工作室以外的“第三空间”。在这里可以暂缓工作带来的压力，家庭带来的烦恼，人们能充分享受这独立天地带来的乐趣和怡然自得。 　　第二，品牌形象设计。星巴克的整体色调主要以绿色为主，从品牌标志到店面设计都很好地运用了绿色基调。绿色自古以来被赋予为生命力的象征，会给人宁静雅致的感觉，能使人感觉轻快舒适。绿色的色调环境刚好与星巴克打造的“第三空间”的理念很好地契合。在新时期绿色又被赋予环保健康的象征，星巴克的生产过程中一直遵循着环保健康发展，它每年都会有一笔巨额经费用于对原材料产地的环境保护和咖啡豆种植户的扶持，这样形成了一个绿色健康可持续的生产系统。 　　第三，品牌形象本土化。星巴克的门店遍布世界各个国家和地区，但没有任何两家是相同的面貌或风格。它摒弃了以往连锁企业统一形象统一风格的传统老路子，而是极力将各个营业门店融入到当地的社会文化环境当中，在保留其基本的文化内核的基础上，积极地吸收当地有地方代表的特色文化，将其运用到标识设计，门店装饰和文化推广上。比如用城市有代表性的建筑或文化作为城市形象代表。 　　4 企业文化营销策略 　　企业要想获得一个好的文化营销影响力，就必须进行创新文化营销定位，制定实施独特的企业文化营销策略，只有独特才能成功。文化营销的实施可以从以下几个方面进行： 　　第一，企业文化营销产品策略。企业文化营销产品策略的实施，首先进行产品定位，明确目标市场，选择什么样的消费者文化需求来满足。其次在产品