2018东莞北大资源御湾项目营销报告(大盘)资料教程.ppt

借鉴案例——深圳·卓越·维港 第一阶段：别墅 高端调性导入，建立市场认知 立最 “贵”形象 第二阶段：高层 高端品质继承，延续高端调性 守最 “贵”形象 不考虑物业形态改变产生的 “形象过渡”问题 豪宅符号的延续，不因物业形态而改变！ 立最 “贵”形象－ 【限量版】 坐拥世界通达性及七重城市资源的跨界别墅异常稀缺，2008年仅供应60套； 【最新款】 世界通达性及七重城市资源的跨界别墅带给塔尖客户前所未享的非经验别墅居住体验，区别于传统“山湖林海”别墅，2008年最新款别墅，谨献世界级公民。 “卓越维港”价值体系——打败“自然资源”的“城市资源”体系 守最 “贵”形象－ 【第一阵营项目品牌符号延续】 卓越维港，应始终摆出“豪宅第一阵营”成员姿态！ 报告结构 N 营销策略 总纲 项目战略 发展 核心问题解析 发展模式借鉴 项目界定 市场分析 客户分析 营销案例借鉴 形象 策略 展示 策略 推售 策略 活动 策略 客户 策略 价格 策略 SWOT策略推导 S优势 优越江景资源； 国家4A级旅游区新华南MALL 产品打造标准高端 外联交通条件优越，四通八达 …… W劣势 项目内部配套缺乏； 周边存在部分民房，影响环境； 项目内部拥有小沟渠成为小瑕疵 …… O机会 新华南MALL作为国家4A级旅游区，片区将吸引更多的外来高端客户； 片区竞争项目营销停留在对湾区传统价值的演绎，缺乏对未来价值的展现； 城市财智对周边国际化配套的亲睐及项目周边配套成熟的引导性 SO策略：发挥优势、抢占机会 以领导者地位，树立豪宅形象 主动占位城市富人圈版图，描绘“城市豪宅”概念； 借势城市江景资源，实现高价值 借势新华南MALL国家4A级旅游区 WO策略：利用机会、克服劣势 主动向城区靠拢，回避万江土地属性 合理配置社区配套，提升客户置业信心 强化资源楼盘概念，用江景资源与水景园林树立项目形象，满足消费心理 T威胁 国家调控政策紧逼，市场面临长期挑战； 城区内高端资源型竞争对手众多，未来可售存量大，竞争激烈； ST策略：借助优势、化解威胁 利用成熟的区域价值奠定市场购买信心 利用江景资源优势以及自身产品特色，塑造独特形象，抗击强势竞争 WT策略：减少劣势、避免威胁 强调交通的便利，规避周边环境负面影响 加强产品品质打造，以品质克服市场观望及强势竞争。 项目SWOT分析 SO战略——以领导者地位，树立豪宅形象 占位城市中心版图，制造产品稀缺唯一性，建立高端豪宅形象；塑造江景价值体系，营销休闲江居生活概念；借势新华南MALL国家4A级旅游区，实现项目高尚人文价值、提升升值前景。 项目SWOT分析对我们营销的启示 以领导者身份，树立豪宅形象 整合新华南MALL 4A级旅游区优势，塑造人文价值、升值空间，吸引高端客户群 营销城市、江居生活概念 我们既是领导者的身份，怎么通过开篇的突围成功，超越市场，一举奠定豪宅盘的高端形象 如何通过运用新华南MALL 4A级旅游区，塑造人文价值，吸引高端客群，树立项目高端形象； 怎样通过万江中心/新华南MALL成熟配套作为核心载体，传达我们的城市中心概念，同时通过江景资源塑造我们的高端形象； 项目战略发展关键元素 以新华南MALL国际化配套资源为载体，突围城区以西的万江中心的地理版图，高立意，跻身城区中心 突围 以首席江景豪宅/国家4A级旅游区作载体， 引领城市高端豪宅项目 引领 项目发展战略 强化区域价值，提升项目价值； 以江景豪宅为载体，打造休闲江居生活； 以新华南MALL国家4A级旅游区为载体， 打造东莞首席别墅社区。 形象定位 快速发展阶段 1993以前 江南第一城 御花苑 二期 锦绣山河 中信森林湖 清华居 类别墅开始逐渐主导别墅市场 ；建筑风格多样，不同风格 ，园林主题风格突出 ； 产品特点 打造真正品质豪宅，内涵丰富，注重升华生活方式和价值理念，养生与人文关怀等 未萌芽阶段 初级启动阶段 起步发展阶段 1993-2003 2003-2006 2006－2010年中期 愉景花园 东莞别墅发展演变历程 2010年中期以后 丰泰观山碧水 御花苑一期 景湖花园 新世界花园 别墅产品风格多样，开始走精品思路，打造风格别墅，别墅市场呈现百花齐放的格局；2008年东莞发布“禁墅令”，宣布别墅未来将终结。 东城山庄 峰景高尔夫 海逸豪庭 以独栋别墅为主，红瓦白墙的单一地中海风格，产品风格单一 后别墅时代发展阶段 湖景1号庄园 本项目 中信御园 世纪城国际公馆 后别墅时代，只有城市终极别墅才能引领市场，因为他不仅仅是某一项稀缺资源的占有，而是集合的稀缺资源束。 ……………… 传统的自建房 锦绣山河 第一代别墅 第二代别墅 第三代别墅 后别墅时代 深业御泉山 万科棠樾 万科松山