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产业市场营销管理理论及其实证研究 　　摘要：以“黄金周”产业营销效应为例，对产业市场营销管理的理论基础和产业市场营销管理理论体系构建等若于理论和实践问题进行探讨，为产业市场营销管理理论研究提供一种视角。 　　关键词：产业；市场营销管理；产业营销效应 　　中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1005-0892(2007)12-0071-05 　　 　　一、产业市场营销管理问题的提出 　　 　　1999年9月，国务院改革并出台新的法定休假制度，每年国庆节、春节和“五一”法定节日加上倒休，全国放假7天。这就是所谓的“黄金周”制度。“黄金周”制度不仅为全国人民提供了更多的假期，而且极大地推动了国内旅游消费。下面是“黄金周”制度实施以来7年中几个“黄金周”旅游消费情况，由此可见一斑。 　　据有关统计，1999年国庆第一个“黄金周”到来时，席卷全国的假日旅游热潮令各界人士始料不及，全国出游人数7天内达到2800万人次，旅游综合收入实现141亿元。2000年春节7天假期，国内旅游人数超过2000万人次，比上年增长一成，全国旅游花费约163亿元，比上年同期增长六分之一。第五个“黄金周”是2001年春节，在这7天中全国共接待游客4496万人次，实现旅游收入198亿元。2001年“五一”黄金周，全国接待旅游者达到创纪录的7376.6万人次，实现旅游收入288亿元。2001年“十一”黄金周期间，旅游人数达5980万人次，实现旅游收入230亿元。2004年国庆黄金周，这个数字仍在被继续改写，全国共接待旅游者8999万人次，比上年同期增长11.5％，比1999年增长2.2倍，实现旅游收入346亿元，比上年同期增长13.1％，比1999年增长1.4倍。 　　另外，据最新出版的《旅游绿皮书――2004～2005年中国旅游发展：分析与预测NO.5》判断，2006年我国国内旅游的发展仍然将保持与2005年相近的增长速度，人次数增长率约为10％，收入增长率约为12％。 　　可见，“黄金周”制度极大地推动我国国内旅游消费发展，进而推动了旅游产业以及其它相关产业的发展。我们把这种不同主体采取某种政策或策略而导致的某产业消费快速增长和产业规模快速发展的现象称为产业营销效应。“黄金周”制度所推动的我国整个国内旅游产业消费快速增长和产业规模快速发展的现象就是“黄金周”制度的旅游产业营销效应的典型表现。 　　“黄金周”制度的旅游产业营销效应告诉我们，可以根据市场营销管理客体的不同把市场营销管理分为两个不同的层次的理论体系：一是以整个产业为市场营销管理客体的产业市场营销管理理论；二是以企业或产品为市场营销管理客体的企业市场营销管理理论。“黄金周”制度的旅游产业营销效应为我们研究产业市场营销管理理论问题提供了一个经典案例。 　　企业市场营销管理理论体系已经比较成熟，而产业市场营销管理还没有一个统一的理论体系，尽管现代产业经济学理论中已经涉及到不少产业市场营销管理问题。例如，在产业组织理论的市场行为分析中涉及价格行为，包含厂商定价方法、产业价格协调和价格竞争；在产业非价格竞争分析中涉及广告竞争，包括广告密度、广告的市场效应以及广告与获利能力的关系等等。而且现代产业组织理论中的产业组织政策理论更是明确提出自己的任务就是“推动产业的振兴”。但是，这些问题的研究主要是从产业经济学理论体系角度展开的，是为产业经济管理理论和应用研究服务的，不是从以整个产业为市场营销管理客体的产业市场营销管理角度研究这些理论问题。 　　然而，“黄金周”制度极大地推动我国国内旅游消费发展，进而推动了旅游产业以及其它相关产业的发展说明建立以整个产业为市场营销管理客体的产业市场营销管理理论具有实践基础，而且还将推动市场营销管理理论研究的发展。 　　。 　　因此，我们以我国“黄金周”制度的产业营销效应为例，以现代产业经济学理论中产业市场营销管理论述为前提，对建立产业市场营销管理理论若干问题进行简要探讨，为构建产业市场营销管理理论体系提供一种视角。 　　 　　二、产业市场营销管理：理论基础与体系构建 　　 　　1　产业市场营销管理理论基础之一：产业生命周期规律 　　关于产业生命周期，有的学者从产业发展角度认为产业生命周期由萌芽期、成长期、成熟期和衰退期组成。但是，根据我们对有关产业的生命运动过程观察和研究，认为一般产业生命周期包括四个阶段：自然垄断阶段、“诸侯”纷争阶段、优胜劣汰和产业重组阶段、蜕变和再创新阶段。 　　(1)自然垄断阶段。一方面它是指新技术或新工艺出现到逐步成熟，形成生产能力进入市场，为产业目标消费者所认识并接受；另一方面，它是指新发明受专利保护，专利拥有者对该产业产品生产、经营具有垄断权，或其他原因拥有对某产业产品生产、经营垄断权。 　　(2