2018年11月保利东莞红珊瑚整体营销定位策略报告131p研究报告.ppt

客户情况汇总—— 主力目标客户群集中关注点： 物质层面：建筑品质、小区环境、园林、配套、产品及附加值 精神层面：身份感、认同感、尊重感，有一定虚荣心理 主力目标客户群集中认同点：松山湖区域价值 主力目标客户群：中端置业群体 重要补充客户群：投资客群体 我们从前面市场以及客户群分析中看到， 松山湖区域价值是市场及客户普遍认同的优势， 显然，松山湖区域价值是我们项目高售价实现的一个策略性基础， 但并非独有优势，而相比本区域其他楼盘，资源相对缺乏， 同时，比之镇区，配套不足，且价格高过幅度较大， 而保利品牌，在这样一个大开发商云集的市场， 显然只能作为一个价值支撑点，而不能起到决定性作用！ 因此，必须寻求其他价值点的有力支撑，即产品附加值打造， 才能实现预期高售价！ 市场及客户总结说明 高售价实现战略方向判定——高档次、高附加值 在建筑品质、社区环境、软、硬件打造等各个细部环节， 达到并超越松山湖一流水准， 实现项目在品质及档次形象基础上的相对竞争优势， 满足主力客群对于居住舒适度及楼盘档次与身份匹配的需求， 并以相比松山湖更优惠的价格， 凸显与松山湖楼盘的性价比优势及相比镇区更加高端的品质优势， 进而引发园区及镇区客户购买、实现高售价！ 基于以上，如下展开—— 实施要点 三个方向的思考》》》 1、松山湖是核心优势，什么角度才能使其对于项目价值提升最大化？ 2、保利品牌是重要价值支撑点，如何从众多品牌开发商中突围， 梳理鲜明的品牌形象，并持续提升项目价值？ 3、主力客群需求点清晰，如何与项目自身产品打造嫁接， 达到并超越其他竞争项目附加值，并成为独有价值点从而实现高售价？ 以上述三个方向为指导，确定本案高售价实现战术总纲—— 高售价实现战术总纲—— 高度提炼，集中发力 精准指导，价值标杆 项目核心形象定位 物质世界附加值提升 精神世界附加值提升 高售价实现基础—— 高附加值打造方向 松山湖内在价值挖掘 保利品牌独有价值挖掘 项目核心形象实现 第三部分》》》 项目核心形象定位 》高售价实现的核心发力点 高售价实现战略方向——高附加值打造，需集中一点精准发力—— 第一步：松山湖，内在价值突破点挖掘—— 稀缺的自然资源 生态、健康 房地产释义：松山湖——物质意义上是 一个以稀缺资源奠定优质居住价值 以满足高新科技产业园人才居住为初衷的 原生态结合重金投入后天形成的群落 松山湖——精神意义上是 一个以激情、创业与梦想的“根”文化聚合 使高素质人才变客场为主场让移民成为湖民 共同建设并憧憬由路过变为融入的精神理想国 一场富人顶峰阶层的狂欢盛会 危机的起源来自物质与精神世界的失衡 国家高新技术产业基地 科技、未来 从省级示范区再到国家高新产业基地 是一种巨大的荣耀和鼓舞 可是与“湖民”何关？ 动辄几千上百万 我在这里工作却不能生活 来了的留不下又来的还会再走 依然是走工依然被迫游离 一场没有温柔的冷漠政绩演出。。。 解决的关键松山湖主人的“根”及人性回归 对于松山湖价值的阐释，将有别其他各项目对于资源以及欲望的诉求重点，注重对人性及“根”文化的塑造，提倡一种“回归”的理念，注重与湖区主人的精神及情感共鸣，并成为他们真正向往的理想国！ 第二步：保利品牌，核心精神气质的突围—— 保利地产品牌核心的美， 是一种中国传统“和”的居住精髓， 其提倡的“和谐生活?自然舒适”理念， 必须与松山湖内涵和谐共荣浑然天成。 骨子里的“和” 保利在圆明园兽首回归祖国方面的不遗余力， 以及全国各地一系列国宝巡展， 让保利品牌在国人民族精神回归、企业社会公德方面， 让国人感受到了保利与众不同的品牌力！ 而这种文化“回归”，与复兴“湖民”关于“根”及“人性”的思想不谋而合。 不同万科，故作气质文雅， 不同光大、中信、碧桂园等，一众物质世界的欲望表达， 我们是关爱社会、充满社会公德的纯净品牌！ 不做作、不张扬、不伪善的纯净品牌 保利品牌的社会公德感，将是保利品牌与其他品牌区隔的核心竞争力！我们需要在后期营销中重点强化，并与松山湖结合，形成项目的核心竞争优势！ 文化路线 资源之上的精神共鸣 资源路线 松山湖资源的直白诉求 产品路线 创新产品及未来价值诉求 虹溪诺雅的“雅”、锦绣山河的“奢”，长城世家的“白”，金域松湖的“新”与“未来” 第三步：对外诉求表达的唯一性—— 奢华路线 品质、资源复合下的圈层认同 借势松山湖，强调高端 轻轨站旁，顶级别墅示范区 主打成熟、稀缺 大朗最成熟高端社区 主打地段、未来 酒店品质及地段价值 碧水天源一枝独秀多年，碧桂园一贯低价倾销，东方银座中心城的地段及未来…… 项目对外核心价值诉求点，必须与市场各项目保持充分间隔，通过价值的唯一性诉求，增强市场聚焦度及客户认同感。 综合以上所述，项目核心形象定位梳理如下—— 你可能联想到的……（头脑风暴