2018中天·城市之门广告策略及平面表现执行案86p复习课程.pptVIP

鉴于产品的小户型和低总价， 城市之门的客户， 可能是以首次置业自住为主。 他们在社会上处于发展期， 与富豪和成功人士们比起来， 社会话语权较弱， 但他们却期望社会上能有更多的自己的声音， 期望能成为意见领袖， 期望能有机会展示自己的自我个性和生活品位！ 城市之门的客户共性 都是成为或想成为城市之门业主的人， 都将掌控以本案为核心的城市门户资源， 都受到网络社会的从工作娱乐再到生活的影响， 都想融入城区的生活， 都想成为自己所在圈子的佼佼者…… 核心概念推导 掌控以城市门户资源的一群人 网络传播性 精神诉求性 掌门 宅男宅女派掌门 自驾游派掌门 锐意进取型掌门 户外运动派掌门 足球迷派掌门 工作狂派掌门 好好先生派掌门 金童玉女派掌门 网络达人派掌门 总有一种生活，你可以成为自己的偶像； 总有一个领域，你可以成为他人的榜样！ 城市之门的“掌门”，所诉求的正是一种以小博大，乐观进取，标榜个我个性，勇夺城市话语权的有为精神！ 第四部分：推广节奏 回顾开篇的两大问题，第二个问题，或许在广告层面已经获得了一定程度的解决，但第一个问题尚未有答案。 在石鼓片区尚无楼盘进行参照的前提下，我们如何引导客户呢？. 有两条线索可以在这一问题上间接发力： 1.第一国际的地价到南城总部基地的地价的演变，包含中间的金域华府，香树丽舍，凯旋国际的物业价值演变； 2.中天力通城市系列，从城市假日1期，2期，城市假日3期，再到城市风景的物业价值演变过程。 推广目标 营销节点 话题入市 聚引关注 价值前期铺垫 市场占位 媒体预热 点燃市场热度 积蓄期（3个月） 预热期（1个月） 开盘 强销期 主题 掌门驾到 以得服人 整体入市 赢得声望 达成轰动效应 门户之见 媒体 户外/报纸 户外/报纸/电视/杂志/电台/网络 户外/报纸/电视/杂志/电台/网络 户外/报纸/电视/杂志/电台/网络 价值剖析 促销造势 趁势扩大战果 活动 软文三篇炒作 通过重新剪辑一些热门影片，例如《一个馒头引发的血案 》 之于《 无极》 ，与本案挂钩，在网络上进行病毒式（无成本）推广 掌门QQ群建立，博客及微博开通 城市之门QQ表情和四格漫画大赛 客户答谢及 访客意见簿抽奖活动 “愿天下掌门人终成眷属”新派交友派对 推广节奏 相见恨晚 开盘活动 以网络为主要战场的新型推广形式，将成为本案快速升温市场的撒手锏。 视觉部分 中天·城市之门 广告策略及平面表现执行案 黑白灰 第一部分：客户洞察 卖给谁 卖什么 怎么卖 通过对客群的分析，找出潜在客户的主要共同特征。对 一般而言，项目的客群，主要由项目的地段和产品类型所决定。 客户群区域辐射：以项目为中心点，沿莞太大道和东莞大道为主轴向外辐射，辐射范围主要为南城西南片区和厚街北部片区。 补充客户 重要客户 目标客群定位 核心客户 周边汽车城和物流城个体工商户； 周边工厂的技术人员以及中高层管理者； 南城区莞太大道沿线的城市白领； 1.周边汽车城和物流城个体工商户； 2.周边工厂的技术人员以及中高层管理者； 3.南城区莞太大道沿线的城市白领； 1.汽车专卖店上班的员工； 2.主城区追求性价比的白领； 3.周边镇区希望融入城区的本地人和新生代； 1.广深寻求第二居所的消费者； 2.酒店从业人员及其它区域投资客； 核心目标客户特征描述 他们都很年轻，充满活力，热爱运动，体魄健壮，喜欢新鲜，注重时尚，追求品位，朝气蓬勃，阳光灿烂； 他们向往生活，追求成功、需要归属感、渴求社会认同感； 他们或许现在没有太多的积蓄，也没有很高的收入，但他们自信乐观，勤奋拼博、积极向上； 这些就是客户特征的全部吗？ 由于网络的崛起，不仅传统的信息话语权受到了挑战，日常语言环境亦受到了不同程度的影响。从5岁到50岁，从工作，到娱乐，再到生活，网络的影响力，无处不在。而本案的主要潜在客户，正在网民大军的中坚分子。广告服务的实质是信息传播，了解当代信息传播的特征，对本案的推广来说，至关重要。 一个被低估的事物：网络 目标客户群需求分析 产品功能分区合理，满足居家的基本生活需求； 生活配套完善，降低生活成本，可以借助公交系统出行； 要求性价比突出，购买实惠； 对于部分投资客而言，升值潜力的大小的至关重要； 能体现个人的身份地位，凸显个人的个性与品位； 追求家庭的归属感，渴望融入城区生活； 物质层面 精神层面 城市价值 核心欲望 价值 品牌价值 产品价值 核心欲望 价值 城市价值 品牌价值 产品价值 核心欲望 价值 产品价值 品牌价值 城市价值 典型大盘 典型豪宅 典型都市小盘 主要价值 次主要价值 辅助价值 不同地产价值传播层次的差异 结论：从景观资源占有和规模上看，本案属于典型都市小盘，因此传播上，将偏向于客户精神层面的需求。 本案的推广，应该是基于网络社会和网络文