2018东鹏陶瓷策划方案定稿－中视金鑫226p研究报告.ppt

东鹏磁砖TVC故事脚本storyboard 2.《滑冰篇》30秒 创意阐述 东鹏磁砖，5A标化砖，国际超标准。 申雪、赵宏博在用东鹏磁砖铺成的“冰场”上，尽情展示才艺。落地、旋 转，冰刀与磁砖碰撞、摩擦，依然光亮如初。 创意用夸张的手法表现东鹏磁砖的极致品质，直观、简洁，记忆深刻。 选择申雪、赵宏博不仅仅是其奥运冠军的世界级地位，更看中他们情比金坚、一 路相随的伟大爱情。 调性：简洁、唯美 1.大全景，东鹏磁砖铺成的“冰场”上，申雪、赵宏博摆好姿势，准备表演 2. 两个人在东鹏磁砖“冰场”上，偏偏起舞 VO：东鹏磁砖 3. 一片片磁砖表面光滑，细腻有质感 VO：5A标化砖 国际超标准 4. “冰场”上，赵宏博将申雪高高抛起 5. 近景，申雪的冰刀重重落地，冰刀撞击磁砖表面，磁砖丝毫未变 VO：超抗击，7200吨极限压制，坚若磐石 超抗击 7200吨极限压制，坚若磐石 6.紧接着，申雪赵宏博又来一个原地快速旋转 7. 冰刀摩擦着磁砖，磁砖表面依旧如新 VO：超耐磨，1250度高温煅烧，恒久耐磨 超耐磨 1250度高温煅烧，恒久耐磨 8.镜头拉开，磁砖冰面水平如镜，申雪伸展双臂，水平滑过 VO：超平整，钻石级球磨工艺，平滑如镜 超平整 钻石级球磨工艺，平滑如镜 9. 镜头随着两个人旋转，转换场景，原来他们俩是在家中瓷砖上翩翩起舞 10. 5A画面落入5A标志的一角，变幻成5A 标志 11. 5A 标志在镜头前展现 VO： 5A品质 超越极致 12. 标版 VO：东鹏磁砖 世界之美 东鹏磁砖 5A标化砖 国际超标准 超抗击 7200吨极限压制，坚若磐石 超耐磨 1250度高温煅烧，恒久耐磨 超平整 钻石级球磨工艺，平滑如镜 5A品质 超越极致 东鹏磁砖 世界之美 终端强化的两个工程 大型专业卖场的户外广告 店内生动化传播展示布置 大型专业卖场的户外广告效果 第一部分 中国磁砖市场竞争格局及其突围之道 第二部分 东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造 第三部分 东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略 第四部分 东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略 第五部分 东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议 第六部分 东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略 东鹏品类拓展研究及一站式服务解决方案 品类扩展对东鹏品牌认知的影响分析 东鹏产品品类扩展的基本策略 消费者采购方式的演变和新需求 从传统制造业向现代服务业转型的渠道定位 一站式服务品牌的策划思路 东鹏陶瓷 磁砖 洁具 石材 东鹏陶瓷旗下已经包含多种建材产品 品类扩展对东鹏品牌认知的影响分析 59% 24% 11% 6% 通过“消费者对东鹏磁砖 印象”的调研发现：认为是磁砖品牌的占59%，认为是洁具品牌的占24%，认为是工艺品品牌的占11%，非常模糊的消费者占6%。 品牌多元化已经造成消费者认知不聚焦 品类扩展对东鹏品牌认知的影响分析 品类扩展对东鹏品牌认知的影响分析 东鹏品牌不适于进行品牌品类拓展 1、东鹏品牌定位在磁砖主业，不适合过度延伸，容易弱化品牌的专业认知 2、磁砖价值相对于整体家装服务价值偏低，东鹏品牌带动服务品牌拉力不足 建议采取独立品牌模式：梦之家 东鹏 磁砖 品牌诉求：东鹏磁砖，世界之美 品牌定位：世界级专业磁砖品牌 品牌价值：专业完美，世界领先 形象定位：领先的、专业的、艺术的 品质诉求：5A标化砖，国际超标准 第一部分 中国磁砖市场竞争格局及其突围之道 第二部分 东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造 第三部分 东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略 第四部分 东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略 第五部分 东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议 第六部分 东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略 经销商网络对企业和品牌的信心最重要，传播是建立信心的重要途径之一。 品牌传播，重在影响力打造 磁砖行业的经营模式特点决定传播策略： 经销商体制，信心是关键 一生买一次，影响是关键 普通消费者买磁砖，一生也就购买1-2次，需要以权威媒体塑造品牌影响力。 消费者日常生活中对磁砖的关注度非常低，消费则花费的代价非常高。 品牌形象塑造，重在终端体验 磁砖消费的两大属性决定传播策略： 低关注度，高消费额 非专业消费，终端体验更重要 磁砖消费者选择磁砖产品，更信赖于在终端获得的直接感受。 央视高举高打，强化终端形象 东鹏的媒介传播策略是： 媒介选择原则 影响力最大的广告时段 针对迫切装修人群的广告时段 央视媒体投放推荐时段 频道 强档栏目１ 强档栏目2 CCTV-1 《朝闻天下》7：00-8：00 《晚间新闻》22：00 高收视率的新闻节目，针对早出晚归的男士社会精英。 CCTV-2 《交换空间 》 专业的装修栏目，针对有装修需求的家庭 影视广