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以王老吉为例的探讨概念营销 　　摘 要：王老吉为汶川大地震捐款一亿元，引起了广大中国人民的注意。经深入研究发现，王老吉自2003年开始，其销售额呈几何倍数增长，年增长率超过100％，当然其成功的原因是多方面的，而本文重点在于讲述王老吉的概念营销，因为这是它取得成功的最重要因素之一，具体论述其开展概念营销的过程，以得出影响概念营销的重要因素，为企业做概念营销提出一定的建议。 　　关键词：概念营销；王老吉 　　 　　1　概念营销的一般理论 　　 　　概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导人消费新观念进行产品促销，使消费者形成对新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等。 　　概念营销是配合产品开发、创造需求的先导性策略。在产品开发期间，概念营销先要垫付一笔较大的促销费用，建立起消费者新的产品概念，除了在产品上突出比老产品、老品牌更具优势的特征之外，还必须加大观念宣传和信息促销的持续性投入。为了配合新产品开发，提高概念营销先行开拓的作用效果，在策略上应当综合运用理性宣传与情感诱导这两种优势互补的功能。一方面进行消费新观念的宣传，突出消费者购买可以获得的比较利益，另一方面融人情感刺激的功效，使消费者接触到宣传后，很容易引起注意，产生兴趣，并激起不可扼制的试用欲望。 　　消费者需求日趋复杂，眼光变得十分挑剔。因此企业要适应消费者需求并创造新的需求，顺势推出自己的产品，必须在开发产品的同时，加强与消费者观念上的沟通，理顺或改变消费者观念认知，强化消费者尝试性欲望，通过概念营销营造出一种买卖者互利需求的氛围。 　　 　　2 王老吉的概念营销 　　 　　2．1　公司背景 　　凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”，在凉茶中以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，有“药茶王”之称。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。 　　后经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，成立了一家位于东莞的港资公司即加多宝公司，该公司经王老吉药业特许在大陆地区独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。在2003年以前，红色罐装王老吉(以下简称)，红色王老吉，饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，到2003年红色王老吉的销量才突增，年销售额增长400％，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元，王老吉历年销量：2005年25亿元(含盒装)，2006年近40亿元(含盒装)，2007年近90亿元(含盒装)。王老吉销售额呈几何倍数增长，跟其推行的概念营销密不可分。 　　 　　2．2　王老吉的概念营销 　　2．2．1 王老吉为何要做概念营销 　　在2002年以前，红色王老吉的主要市场是在广东、浙南地区，销售业绩基本维持在1亿多元。从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，但当企业发展到一定规模以后，加多宝管理层发现，要把企业做大走向全国，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品? 　　究其原因，最核心的问题是王老吉当“凉茶”卖还是当“饮料”卖? 　　在王老吉作出“功能型饮料”之前，广东、浙南消费者对王老吉的概念认知混乱。红罐王老吉是食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。 　　在饮料行业中，有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，这样企业都是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉若要做强做大，就迫切要求王老吉和竞争对手区分开来，否则永远都无法在全国范围推广。 　　2．2．2 实行概念营销的具体措施 　　(1)“预防上火”概念的提出， 　　中国几千年的