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商业微视频传播媒介效果的研究 　　摘 要 微时代的到来为商业性微视频的传播和发展创造了条件。商业微视频以“微”文化为载体，通过短小精悍的碎片化信息来进行传播，并在微用户受众中获得广告效应。本文将从传播学视角，就商业微视频的广告受众及媒介传播作用和影响展开探讨，并就其广告艺术表现和效果进行阐释。 　　关键词 微视频；商业性；广告；受众分析；媒介传播；艺术表现 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2015）12-0010-02 　　自2010年《一触即发》广告片的成功推出，引爆了整个广告市场，越来越多的广告商将目光投向了微视频。信息社会的发展，特别是网络技术的成熟，人们在日益便捷的资讯平台中获取信息，交流通信。微博、微信手机自媒体网络的广泛应用，让手机成为重要的信息媒介终端。毋庸置疑，基于手机的新媒体成为第四媒体，而基于新媒体的大众传播也将进一步细化。乐视、优酷、百度视频、搜狐视频、腾讯视频等手机终端软件的普及，更加强了微时代下微视频的传播效用。商业性微视频从其产生与发展，如何解读商业性微视频的传播优势和效果，如何就其在传播者、传播方式及传播媒介上进行艺术表现？这些问题的产生，伴随微视频的产生而成为本文研究的重要内容。 　　1 商业性微视频的发展及受众分析 　　1.1 商业性微视频的发展 　　以手机为终端的信息媒介新方式的出现，彻底改变了传统的媒介传播方式，人们更愿意通过手机终端来获取资讯，微博、微信、微小说、微电影等传播形式应运而生。2011年10月，国家广电总局下发“限广令”，对于电视台广告插播方式进行限制，导致电视媒体广告投放大幅度下降，而广告成本的攀升越来越期待更廉价的网络媒介或其他媒体的出现。以微电影为主要形式的微视频的异军突起，在当前微电影市场管理相对宽松的环境下获得了快速成长。传统电影制作耗时长、审批严格，制作成本高，而微视频及商业性微电影广告则限制较少，成本低廉，再加上新媒体平台上可以反复播放，更加催生了微电影广告的蓬勃发展。微电影广告作为新颖的媒介传播方式，在与受众互动过程中，微电影广告可以选择看或不看，受众有权做出选择，由此带来了受众对微电影广告的容忍度。据统计，2013年上半年全国用于拍摄微电影等微视频的资金达到12亿元，这些资金大多来自广告主。以微电影为主体的微视频的快速发展，让我们不得不重新审视微视频的媒介效益，并从推进传统媒介改革中，为商业性微视频的发展营造良好的发展氛围。 　　1.2 商业性微视频的受众分析 　　以现代传播理论来看，受众是信息传播的接受者或被称为信宿，很多情况下，受众不是被动接受信息，更多的是在接受信息的同时，也会将信息反馈给传播者。对于商业性微视频来说，传播者与受众之间通过多次的反馈与传播，来形成传播媒介的相互转化。2014年中国移动通信用户达到11.46亿人，约占全国人口的84.9%。我国手机终端用户达4亿人，尤其是学生群体及35岁以下群体占绝大多数比例。作为商业性微视频的受众，需要满足三个身份。一是信息的接受者。从传播理论来看，信息的传播与传播者、受众是客观存在的，在微平台中，受众的角色首先是接受者，从信息的接受开始，参与并接受。也就是说，尽管新媒体对两极传播的界限带来模糊，但受众的接受信息仍为第一职责。二是受众对信息具有把关人的身份，在商业性微视频传播模式中，有学者提出“病毒式营销”的概念，称当前的微视频传播，以刺激个体的信息感知来获得爆炸式、几何级数量的增长。商业性微视频的广告也在传播中获得了几何级的递增。受众作为信息传播的终端，不仅要接收，还有权对信息传播进行扩散，充当把关人的角色。三是网络门槛较低，受众也成为了信息发布者，对于以微信、微博、QQ等社交网络平台，网友本身就是自媒体，也可以将自己喜欢的或者厌恶的信息进行发布，从而实现了信息的聚集和裂变式传播。 　　2 商业性微视频传播媒介研究 　　2.1 传统媒介广告传播的劣势分析 　　从商业性微视频的传播媒介来看，对于传统媒介传播与新媒介之间的差异性，商业性微视频通常不会选择传统媒介。当然，近年来商业性微视频在电视平台的播放量也逐渐增多，如《一触即发》在央视播放、益达的《酸甜苦辣》微电影、德芙系列微电影也在电视上进行播出，由此形成了电视媒体也成为商业性微视频的传播平台。但相较于电视媒体，互联网平台成为商业性微视频的传播的重要媒介，特别是手机终端的普及，电脑和手机成为商业性微视频的重要载体。截止到2013年底，全国103家网站提供微博服务，新浪、腾讯等微博用户日发帖量达到2.2亿条。微媒体的快速发展，日益庞大的网民队伍，为媒体的有效传播提供了无限的发展空间。截止到2014年底，优酷、乐视、土豆、爱奇异、56等视频网站微电影数量突破8 000部（不包含网络剧），时长达到2