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在线商店氛围对消费者购买意愿的影响的研究综述 　　摘 要： 目前，许多购物网站开始从用户体验的角度设计网站的页面和功能，从而改善网上购物的氛围，进而实现提高消费者对网站的信任度和增强心流体验度的目的。通过对网上商店氛围、信任、心流体验等概念的总结，为下一步探讨在线购物氛围对消费者购买意愿的影响因素机制研究提供了理论基础。 　　关键词： 互联网；网上商店氛围；心流体验；信任；购买意愿 　　中图分类号： F49 　　文献标识码： A 　　文章编号：2013 　　随着网络购物带来的商机不断增加，引起了越来越多的商家加入这一行列，这在很大程度上加剧了在线商店之间的竞争。不少学者认为差异化的促销方式（如：积分换购、限时折扣、VIP会员价、团购等）会刺激消费者迅速的做出购买决策，通过实践这些方式取得了良好的效果。同时他们也发现，愉快购物体验（心流体验）也是形成消费者产生购买行为的一个重要因素。因此，如何将建设“可信网络”和愉快的购物体验（心流体验）结合起来，实现消费者购物过程中理性决策和感性决策的完美结合，引起了很多学者和电子商务网站的经营者的极大重视。 　　1 引言 　　根据中国互联网信息网络中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万