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成功来自对市场的了解 ——“康师傅”开拓大陆方便面市场 摘要:顶新集团的康师傅面已成为家喻户晓的“中国面王”，是什么成就了康师傅面在中国市场的巨大成功呢？本文通过对顶新集团在方便面产品的开发、生产、销售的全过程的介绍，来阐述顶新集团是如何开拓市场，获得消费者的青睐从而畅销全国。 关键词：消费者需求、消费者行为、渠道精耕 一、灵感＋分析——顶新决定生产方便面 首创“康师傅”方便面的是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业，其投资者是台湾的顶新集团。顶新集团的创业者是魏氏四兄弟。魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”，这是他们的父亲于1959年在台湾彰代乡创办的小作坊。1987年底，他们原本计划到欧洲投资。动身前，台湾当局宣布开放大陆探亲，他们灵机一动，立即改变行程，决定在大陆市场寻求发展的契机。一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟，决定由老幺魏应行到大陆考察市场，想走出台湾在内地办企业。魏应行走遍了大半个中国，因为自家的企业是油坊，办企业的思路总离不开食用油，在考察中，他总是把眼睛盯着食用油市场。他发现大陆市场几乎全是品质较差的散装油，没有优质品牌，上等食用油在大陆市场是个空白。于是，他决定把在台湾经营油脂的经夔移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆开发“顶好清香油”，树立“来自台湾的食用油”形象。 1989年，魏家与北京农工联合公司合资成立了北京顶好清油公司。当时中央电视台正在播放台湾的电视连续剧《星星知我心》，魏氏兄弟利用女主角吴敬娴的口做广告：“用顶好的清香油，顶有面子。”广告反复播放，家喻户晓。然而，食用油的销路并不好，因为当时大陆的老百姓消费水平还没达到“要面子”的程度，大家习惯了用廉价的散装油，而十几块钱的瓶装“清香油”质量虽好，价格却远远超过了老百姓的心理底线。 在大陆经销瓶装油失败，魏氏兄弟又在济南试推“康菜蛋酥卷”，还曾经到内蒙古投资生产一种蓖麻油，结果都以失败告终，失败的原因和瓶装油一样，高估市场。从1989年至1991年，魏应行从台湾带到大陆的1.5亿元台币，一大半都打了水漂。现任顶新集团董事长的魏应行回想起创业时的心境，曾感慨地说：“当对内地形势的认识只有5分到10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长，投资的深入，当认识到30分到40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到资本赔光，恨不得卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，达到60分以上时，就会‘柳暗花明’，峰回路转’了。” 当魏应行准备离开大陆，打道回府之际，这个“柳暗花明，峰回路转”的契机便到来了。而且，它的到来充满了偶然性和戏剧性。一天，魏应行外出办事。因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普遍的方便面却引起了同车旅客的极大兴趣。当饥肠辘辘的魏应行从旅行袋里掏出一包方便面准备充饥时，好几个乘客问他：“这方便面在哪儿买的？”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便面。在尝过这种方便面后，·大家纷纷夸奖这面好吃、方便，两箱面很快就一扫而空。这次经历使魏应行发现了一个新的创业契机，他看着两个空空的纸箱，脑子里灵光一闪：方便面有市场，为何不生产方便面呢？这次旅行以后，魏应行做了一个后来被证明是非常明智的决定：进军方便面市场。 前几次的投资失败使魏氏兄弟心有余悸，为了避免再次失败，魏氏兄弟对大陆市场进行了冷静而深人的分析。首先是对顶新继续投资大陆进行了可行性分析。专家的分析表明，顶新投资大陆市场已具备天时、地利、人和这三大成功的要素：天时——中国政府需要大量引进台资，对台商在大陆办企业给予大力支持，还提供一些优惠政策。良好的政治气候大大降低了关系成本。地利——大陆生活水平在提高，而大陆生产的方便面包装简陋，食之无味。顶新的方便面若能以大容量、精选调料和精美适用的包装进人大陆市场，势必受到消费者的欢迎。人和——创业就靠一口气，这口气分盛气和衰气，如果是盛气，创业就成功了；如果是衰气，创业就失败了。而魏家兄弟四人“团结一心，共谋大业”所凝成的一股盛气使他们容易取得突破。其次是对大陆方便面市场的分析。经过周密的调查，研究人员发现，当时的方便面市场存在严重的两极分化现象：一边是国内厂家生产的廉价面，、几毛钱一袋，但质量差，面条一泡就烂，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六块钱一碗，一般消费者接受不了。如果有“种方便面，味美价廉，价格在一两块钱左右，一定很有市场。 二、品牌＋口味——