宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司营销策划.doc

PAGE PAGE 11 宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司营销策划 摘要： 随着人民生活水平的逐步提高和饮食习惯的不断改变，中国啤酒产业得到迅猛发展，各种品牌的啤酒不断涌现。但是，啤酒行业在经历了八十年代和九十年代上半期的“以产定销”的黄金阶段后，正在经受着优胜劣汰的市场竞争规则的洗礼。而且加入WTO后，中国的市场进一步开放，已经真正融入到了世界市场的均等游戏中，中国啤酒行业在经历着机遇与挑战。作为邯郸市内国有企业的宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司，由于其存在底子薄、生产规模小、质量不高、资金不雄厚，而且企业组织结构不合理等大量问题，必然受到优胜劣汰的选择，为了求得生存，必须制定一系列发展战略。本文仅从营销方面来分析确定宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司啤酒的营销战略，从而形成一份可操作的营销策划方案。 关键词：宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司 市场分析 营销策略 正文： 宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司成立于1998年3月，隶属宣化钟楼啤酒集团公司的一个子公司。占地90余亩，建筑面积3.3万平方米，固定资产4774万元，拥有职工1089名，年啤酒生产能力3万吨，销售收入2700万元。主打产品为瓶装钟楼啤酒系列啤酒和罐装纯生啤酒。 一、 市场分析 ? （1）. HYPERLINK \t _blank 营销环境分析 1. 宏观环境分析 A、 总体经济形势：??? 2006年，全国啤酒行业共产销各种啤酒2890万千升，这个数字基本可认为是当前中国啤酒市场的总容量。原因如下：一、进口啤酒数量极少，2004年啤酒总进出口量为15023万升，进口啤酒5348.3万升，与国内啤酒的产量和消费量相比，在完成啤酒的对外贸易可以忽略；二、基本不存在未被满足的市场需求，因为2890万千升销售的同时，全国仍有近900万千升的产能闲置，这900万千升既使生产出来也不可能卖掉；三、2006年的销量是中国啤酒史上最高的销量。当然，这仍只是一个模棱两可的市场总容量估计，因为啤酒是一种奢侈品而并不是生活必需品，这决定了人们的啤酒消费具有较大的弹性空间，它尤其受到人们可支配收入增长的速度，同时还受到各种替代品的影响。例如，由于近年来人们对健康饮食认识的提高，一液态奶的饮用大大增加、以往节日送礼送啤酒的情形大大减少而很多人选择了送牛奶。啤酒的消费还受到消费习惯的影响，比如人们对自身健康的关注直接导致酗酒的机会大大减少，而在酒店中果汁和红酒也正在越来越多地抢夺啤酒的市场。虽然啤酒的消费特点较以往发生了很多变化，但我们仍然有理由近似地认为，啤酒市场总容量的变化只取决于两个变量：经济增长速度和人口统计的变化。全国年啤酒销售量仍然是最具有实践指导意义的市场容量数据。 近年来，中国啤酒市场仍保持了较高的年实际增长率，如2005年为6.97%,今年预计在8.3%，这反映了行业保持了与经济增长速度相当的成长性，尤其是在90年代增长率曾一度达到两位数以上，这从客观上说明行业仍将具有长期的增长空间。因此我们有理由相信中国的啤酒市场仍有广阔的发展空间，这也是国际所有啤酒巨头纷至沓来的原因所在。 从邯郸啤酒行业的发展过程中也可以看到其仍处于上升的空间。70年代末，邯郸只有几家啤酒厂，产量少得可怜，进入80年代，伴随着改革开放带来的经济快速增长，啤酒消费快速扩大，到80年代末啤酒企业数量最多达到20来家，产量成倍增加。中国啤酒行业尚处在成长阶段后期呈成熟阶段前期，虽然绝大多数啤酒企业经营困难，但行业前景依然广阔。 B、总体的消费态势： ????我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈，大中啤酒企业相互竞争行业利润下降。据国家统计局统计03年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省01年为143吨/, 02年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大 HYPERLINK \t _blank 品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场。现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化。 C、产业发展政策：????国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展、壮大。努力减少啤酒企业的新建。 D、相关政策、法律背景：????国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。 E、市场文化背景：????从酒类看,自古就有南黄北白之说，而啤酒为大众化。北方人性格粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈有请、讲豪情。 2、微观环境因素A、市场构成：????在邯市