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品牌再造一个探索性的研究 　　摘要：在对品牌再造文献进行梳理的基础之上，通过内容和案例分析，探讨了在华企业品牌再造行为的动因、行业及其他特性、品牌再造的关键性成功要素。 　　关键词：品牌再造；内容分析；案例研究 　　中图分类号：F273.2　文献标识码：A　文章编号：1671－6477(2008)04－0524－04 　　 　　一、文献综述 　　 　　(一)品牌演变和品牌再造 　　品牌再造指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。从语义学的角度来看，品牌再造(rebranding)由“re”(重新)和“branding”(品牌化)组成，从字面上理解，似乎意味着重新回复到事物的以前某个状态的意思，如重新获得以前的形象或声誉。然而，从现有文献来看，“rebrand-ing”很少用于这种解释。因此，“re”在这里更多表示为“第二次执行”这个动作。 　　爱尔兰学者Lambki等人把品牌再造定义为，一种重新建立一个在相关者心目中代表着不同的地位和区别于竞争者的独特身份的名字的活动，包括四个方面：重新定位，重新命名，重新设计和重新启动。他们的研究发现，品牌再造可以发生在组织中3个不同的层次：组织的、业务单位的和产品的水平。公司品牌再造是指对整个公司的重新命名，通常意味着一个重大的战略变化或重新定位。业务单位的品牌再造指公司的子公司或分公司被给予独特的名字，以赋予其区别于母公司或其竞争者的独特的身份。产品的品牌再造相对较少，主要指名字的变化，通常是由于对品牌全球化的追求和包装及广告上的规模经济引起的战术举动。 　　另外两位爱尔兰学者Daly和Moloney则将品牌再造看作一个连续体：最小的变化是美学方面的，意味着品牌在外观上变化，对可能过时需要改变的品牌在外观风格上进行改变；再者是品牌的重新定位，即通过营销策略，特别是沟通和传播来更好地重新定位一个现有的品牌，从而给予一个新的形象；完全的变化是重新品牌化，即重新定义一个对相关者而言崭新的名字。Stuart和Muzellec两位学者则把公司品牌再造的连续体看作是从综合了名字、商标和标语这三个要素的革命性的变化，到仅包含了标语或商标的进化性的变化。 　　 　　(二)品牌再造的动因 　　很多公司之所以进行品牌再造，是因为他们认为其品牌现在在市场中的状况是被误解了，而品牌再造被认为是为其全面地转换提供了很好的机会，是传达组织的一个新的战略的开始。品牌再造的另外一个主要驱动力是那些对公司的结构、战略或绩效引起足够大变化(大到需要对公司身份进行基本的重新定义)的决定、事件或流程。这些事件可以是由兼并或收购引起的突然的、全面的结构性转变，也可以是由于需求模式或竞争条件变化引起的市场份额或声誉的逐步衰退。 　　Muzellec等人在2003年进行了一个探索性研究：用搜索引擎在网页上以“名字改变(name change)”为搜索条件，搜索2001年1月1日到2003年1月31日期间的网页，得到了关于166家公司的信息。他们还从二手数据中获取了50家公司的信息。对这些公司的数据分析显示，品牌再造的决定主要是由结构变化引起的，特别是合并、收购、分立或产权剥离，这些变化对公司的身份和核心战略有重要影响，品牌再造就作为一种将这些变化向公司股东发信号的手段。基于上述研究，他们把导致品牌再造决策的动因总结分成四类：所有权结构的变化、公司战略的变化，竞争地位的变化和外部环境的变化。 　　 　　(三)品牌再造的效果 　　研究表明，一个企业的名称变化会提高市场认知和地位，以及增加更名公司的股票市值。然而，品牌再造会带来成本的增加，不仅推广新的品牌需要成本，抛弃旧的品牌也需要成本。还有一种是隐藏的或机会的成本，就是把雇员从其原来的日常工作中调离来从事品牌再造所需工作的成本。同时，也有研究表明，公司名称的更换会造成员工和顾客的疏离、降低品牌的亲切感和导致顾客的混淆。 　　 　　二、研究方法 　　 　　当前国内对品牌再造的探讨大多停留在对相关理论的梳理和演绎上，还有部分研究专注在某些特定的品牌再造行为(如单纯的企业更名和企业换标行为)的探讨，因此，本研究定位为探索性研究，在深入地了解中国企业品牌再造行为的基础上，发掘中国企业品牌再造行为的动因，行业及其他特性，品牌再造的关键性成功要素，并从中归纳品牌再造的理论分析框架。 　　根据Yin对适用不同情境的研究策略的分类，本研究适合采用的是质性研究方法，包括内容分析法和案例研究法。 　　 　　三、内容分析 　　 　　(一)样本 　　由于近年来不少企业都进行了品牌的再造，单是企业自身的新闻发布以及网络新闻的报道就很丰富，除此之外，期刊杂志、相关书籍