2018年天福南宁紫江国际项目营销战略与策略执行方案 2018-176页研究报告.ppt

总营销费用1-1.5%，前期营销费用占50%左右，约550万 形象期 开盘强销期 持销期 少、显性 多、隐性 营销费用 推广主题 营销活动 推广渫道 营销费用 强——弱 开篇强势营销 推广渠道 少——多——少 推广主题 隐性——显性 营销活动 少——多 Q1分析：单纯产品营销难以达到质的突破 物业类型 面积(平米） 比例 高层 103240 100% 高层是我们销售主体 我们需要更强有力的营销模式 Q2分析：突破产品劣势 高层实用率低 高层电梯问题还不是令人十分放心 高层物业管理费用高 。。。 问题为什么存在？ 栢景湾给我们的启示 高层位于景观地带 高层价格高于小高层300元/平米 高层销售迅速 。。。 只要能充分展示高层的优势， 高层销售是可为之事 多层＋townhouse 3栋小高层＋3栋高层 3栋高层 别墅 5栋高层 待定 Q2分析：主打项目品牌，弱化产品因素——华侨城波托菲诺案例 项目主力产品类型是高层 从开发商一期推出5栋高层，二期推多层和townhouse，三期推小高层来看，开发商在弱化产品因素，更多的强调项目形象 广告主打语是“意大利风情小镇”，所有推售阶段全部围绕项目形象，并没有提到产品类型 本项目是一个典型的由项目形象带动产品形象的的成功案例 待定 侨香路 解决方案：拔高形象、占位高端建立新的价格标竿是我们必须的战略方向 拔高形象，形象价格，通过项目形象定位与同档次产品拉开差距 我们是新一代高档住宅代表（柏景湾VS紫江。。。） 新一代高档住宅的象征：震憾的异域景观 双泳池概念 气宇轩昂的高层建筑 代表高端的建筑形态 。。。 以领导者身份建立新的价格标竿体系 营销战略导向 拔高形象，占位高端 产品刷新，整体推售，弱化产品物理因素 形象价值实现价格，优质性价比取胜 开盘起势，小步快跑 占位高端的关键出发点：升级换代 继承：借助一期项目品牌，拔高企业形象。 发扬：刷新产品，定义优于一期的项目形象。 成功案例：企业品牌能给项目带来10—15%的市场溢价和知名度提升 万科：建筑无限生活 元素：万客会 王石 。。。 华侨城：旅游主题地产 元素：侨城卡 狂欢节 。。。 市场验证：企业品牌带来项目的形象价值增值 楼盘名 市场定位 关键行动 绿城·桂花园 高档住宅 邀请南宁媒体参观考察绿城杭州、上海项目 绿地·国际花都 中高档住宅 五百强企业直接作为主打卖点 邀请客户参观考察上海项目 元一·美邦国际 中高档住宅 企业所有项目有集中营销中心 项目断档期，宣传企业品牌 他们都成功了，他们都是外地开发商？！ 水榭花都、柏景湾的尴尬遭遇。。。 深圳著名水景名盘，在2001、2002年连续获得十大名盘奖，开发 商华龙房地产开发有限公司仍未进入深圳知名房地产企业之列 水榭花都 柏景湾 本项目是地产成功实现巩固南宁市场的机会！同时，也是为地产后续开发积累的品牌资本！ 南宁中高档住宅的典范，邮电物业在开发后续项目时，发现柏景湾品牌利用难度较大 我们具备占位高端的资源条件吗——高端物业类型扫描 自然资源型 人文资源型 产品价值型 核心地段型 经典楼盘： 黄埔雅苑 项目要求： 商务繁华区 规划中的政务区或商务区 南宁代表： 世纪云顶 经典楼盘： 水榭花都 项目要求： 自然山体、水系 近高尔夫、游乐场等旅游项目 南宁代表： 蜀山名筑 经典楼盘： 蔚蓝海岸 项目要求： 区域有历史、佳话、传说 艺术、学术等特征人群聚集 南宁代表： ？？？ 经典楼盘： 锋尚国际 项目要求： 建筑或园林为绝对领先产品 高科技、酒店式等产品附加值突出 南宁楼盘： 绿城桂花苑 我们具备占位高端的资源条件吗——项目匹配分析 自然资源型 人文资源型 产品价值型 核心地段型 项目现状： 经开区核心地段 距规划中新政务中心近 可为之事： 引进核心地段，打造区域核心 操作评估： 周期长 对周边交通依赖性大 对企业