2018年上海虹桥朗诗绿郡项目营销策略汇报 2018-179页教学案例.ppt

;内环商品住宅市场——5月起内环内商品住宅价格持续坚挺，并略有上升，但成交量逐月萎缩，10月过半不足50套，政策紧缩情况下对高档住宅冲击较大;内环商品住宅市场——从周走势来看，进入7月后内环内周均成交跌至35套左右，较之前70套的周均成交有所下降，9月后几批供应量未能有效刺激成交，价格为其中主要因素;典型案例分析;总 建 面;园林一品——1月开盘至今成交54套，成交均价为59000元/ ㎡左右，目前部分房源优惠折扣达9折，并有均价51800元/㎡的特价房源;总 建 面;嘉御庭——9月开盘至今成交11套，成交均价为82000元/ ㎡，报价90000元/㎡左右，部分房源优惠折扣达9折;浦东星河湾前期成交均价70000元/㎡左右，十月成交3套房源，均价较前期下降20%，仅为57000元/左右。;浦东星河湾——10月后成交3套房源均价57000元/㎡，较前期价格明显回落;总 建 面;香溢花城——10月推出特价房后成交显著上升10月至今成交33套，均价仅为31000元/㎡，较前期均价下调6000元/㎡;中凯城市之光——预计明年5月开盘，价格在65000元/ ㎡左右，毛坯交付，主力户型240-400㎡;重点案例分析;总 建 面;华府樟园——项目9月初开盘，推出61#-64#房源，共计106套，户型面积180-430㎡;华府樟园——项目9月初开盘，开盘至今成交28套，其中227㎡户型去化11套，占总量近40%;绿地21新城;绿地21新城;● 思维—企划演绎;首先，让我们看下上海传统高端项目住宅开发模式与理念特征;?项目名称;汤臣系： 品牌特征与影响力 上海老牌高端开发品牌，代表项目为汤臣一品 项目及产品特征 汤臣一品与范思哲家居战略合作，为业主量身定制家居设计方案;星河湾系： 品牌特征与影响力 打造高品质的高端社区之上，对接的优秀资源致力于为业主搭建一个提升生活、事业、修为的平台 项目及产品特征 黑檀、凡尔赛金、彩云玉、帝皇玉石等奢华装修，专为显富阶层而定制;瑞安系： 品牌特征与影响力 港系，老牌高端开发商，代表项目为翠湖天地 项目及产品特征 The Manor为翠湖天地嘉苑收官之作，打造深度个性化定制居所，提供户型、装修风格、花园样式等多方面的??制化;跨界系—巴卡拉济南路8号： 品牌特征与影响力 高端项目品牌+国际顶级时尚品牌跨界合作 项目及产品特征 植入巴卡拉水晶，并可为业主量身定制设计方案;汉荣系： 品牌特征与影响力 在沪首个项目，高端化特质明显 项目及产品特征 挑高大堂，品质综合项目规划;华润系： 品牌特征与影响力 纯正央企血脉，代表项目为华润外滩九里 项目及产品特征 极致奢华底层大堂，为业主打造顶级奢侈的公共空间;远雄系： 品牌特征与影响力 纯正的台湾品牌，在沪代表作品 项目及产品特征 内环内稀少别墅社区，纯正台北风格;传统高端项目——项目标签总结;;现在再看朗诗自身资源条件梳理;地段条件;资源条件;品牌特性——绿色人居理念;品牌特性——深耕长三角，较强的开发基础;品牌特性——中产化为主，传统意义上的豪宅目前空白;品牌特性;;高端项目VS朗诗;如何形成朗诗自身独特的高端住宅标签体系、品类体系？;项目价值解读1——2万方120席，稀缺限量，朗诗二代绿色人居标杆;项目价值解读2——规划设计前置研究，绿色思维建造节能住宅贯穿全过程;项目价值解读3——社区规划设计八大亮点，实现全方位绿色人居的考虑;项目价值解读4——外立面亮点突出，绿色节能理念全方位植入;项目价值解读5——公共部位奢而不华，坚持朗诗自身品牌印记;项目价值解读6——精装修品牌选择贵而不滥，突出绿色低碳精装理念;项目价值解读7——室内空气、声、光、温度、新风等二代人居定制化理念;项目价值解读——总结;除了在朗诗已有的硬件基础上，我们认为在软件上还可以有所提升 ——朗诗物业体系;朗诗物业体系——定制化物业管理;朗诗物业体系——私人管家服务;;提炼关键词;朗诗虹桥绿郡最终占位：;已经说清自己了 但我们还要寻找为项目寻找精神定位，因为;我们面对的是一个风格化、非常规的高端产品。 两大因素决定精神诉求的重要性。 1】高端产品的基本原则。 高端住宅价值= 产品价值+稀缺资源价值+圈层精神 2】风格化产品。 需要通过精神高度的占位，打破客群对高端住宅产品的刻板印象，增强项目形象认同感。 ;风格化产品，决定客群鲜明的社会特征。;单身E族;他们面临： 城市与自然的两难选择。 一方面，城市中心的繁华，通勤的便利，是他们所需要的。 另一方面，自然的生态，舒适的生活环境，是他们的追求。;他们的消