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北京市品牌鸡蛋消费意愿的影响因素分析 　　摘 要：本文对北京十六个区县进行了问卷调查，通过建立回归模型，对北京市品牌鸡蛋消费意愿影响因素进行了分析。经研究发现，北京品牌鸡蛋消费意愿受到质量、价格、家庭收入等因素影响，并向政府和企业提出了相关建议。 　　关键词：品牌鸡蛋 消费行为 影响因素 　　随着我国的不断发展，人们的收入水平逐渐增加，饮食需求逐渐改变，消费者对食品安全问题尤为关注。蛋品作为高营养高质量的食品正渐渐被人们所青睐。相比市场上出售的散装蛋，品牌鸡蛋最大的优势在于责任可追溯。品牌鸡蛋保证了现阶段消费者对食品质量安全的需要。因此，在食品安全日益得到关注的今天，品牌鸡蛋的消费会逐步增加，研究品牌鸡蛋的消费行为也就凸现出一定的意义。本研究通过对消费者品牌鸡蛋消费意向的研究，了解消费者对品牌鸡蛋支付意愿的影响因素，为政府和相关品牌鸡蛋生产加工企业提供较为重要的参考。 　　本文首先对品牌鸡蛋生产消费的基本情况进行介绍，然后对北京市品牌鸡蛋消费行为的特征进行分析，最后通过分析结果得出结论，并分别针对政府和相关生产企业提出建议。 　　目前，国内学术界对品牌鸡蛋展开了一定的研究，分别以广州、南京、北京为例对品牌鸡蛋的消费行为进行了研究（左两军，2009；徐大飞，2010；李怡洁等，2012；高晶晶等，2011）。虽然现有文献对“品牌鸡蛋影响因素”进行了研究，但是针对北京市进行的研究资料还是很有限的，这是本文进行研究的一个原因。在北京市品牌鸡蛋的影响因素研究中，有关调查的抽样样本较少，有一定局限，不具有全面代表性。这是本文进行研究的另一原因。 　　一、调研的基本情况 　　此次调查是针对北京市消费者对品牌鸡蛋的消费行为，面向全北京市展开的涉及东西城、昌平顺义等十六个区县。通过电话访问、入户调查、街头访问等形式，发放问卷710份，收回有效问卷500份。 　　1.个人因素 　　（1）年龄 受访者中36岁-55岁是购买的主要人群，占到总数的近50%。这类人群有较为稳定的收入。因为家中多有老人、孩子，为了其能更好的生活，所以36岁-55岁这类购买人群对营养健康和食品安全有较高要求。 　　（2）学历普遍较高 从受教育程度来看，大专及其以上学历高达48% 　　（3）职业 从职业上看，普通员工比例最高，是消费主体。500人中有120人都是普通办公室职员，占4.2%。其余的13个职业种类所占比例各不足1%。 　　2.家庭特征因素 　　（1）家中成员 家中成员达3-4人所占比例最高为58.2%。一般家中有孩子或老人，要为孩子或老人补充营养，所以选择品牌鸡蛋较多。 　　（2）家庭月人均 家庭月人均收入6000元以下居多，占到总数的64.2%，这说明消费水平及能力并不算高。 　　（3）购买人群 购买品牌鸡蛋的消费人群中居住在城六区的人所占比例为57.7%，高于远郊区县购买人群比例。这是因为城区居民更注重自身健康问题，更易接受新鲜事物，并且消费能力较高。 　　二、北京品牌鸡蛋消费的基本情况 　　品牌鸡蛋是指在鸡蛋的生产过程，从选择品种到饲料喂养、环境优化、产后科学处理等环节上都要保证其产品的安全性。在这个过程中，不仅要使用现代化的分级设备将鸡蛋按照不同的大小和质量进行分类存放，以此避免产生相互影响，还要根据储存期对保存环境进行温度、湿度的调节，对存放地进行彻底的定期的消毒处理。所有的鸡蛋都要经过严格的清洗、烘干、杀菌、消毒、筛选环节后，合格的鸡蛋会被标注上生产厂商、生产日期、产品执行标准等相关信息。这样根据统一的标准，具有健康的鸡群、高品质的饲料、良好的饲养环境和通过科学合理的产后处理技术生产出来的鸡蛋一旦出现问题，可在第一时间直接追踪，查出原因。保障了鸡蛋的质量与安全。 　　在受访的500人中爱吃并愿意购买品牌鸡蛋的有52人，仅占到10.4%。因为其价格相较于普通鸡蛋来说更昂贵，所以到目前为止，普通鸡蛋仍然是人们的购买首选。而其爱吃品牌鸡蛋的首要原因是质量安全有保障，次要原因是他们觉得品牌鸡蛋的营养和价值要高于其他鸡蛋。而大多数消费者不会选择购买品牌鸡蛋，46.8%的人因为价格贵不购买，37.6%的消费者会觉得品牌鸡蛋的质量也不比散装没牌子的好而不进行购买。 　　就购买品牌鸡蛋倾向而言，30%的消费者倾向于购买有品牌的柴鸡蛋，像是市场上常见的百年栗园。有20.4%会选择购买更高品质的功能型营养鸡蛋，比如说胆固醇低的鸡蛋，仅有18.6%会选择购买有品牌的洋鸡蛋，例如咯咯哒。 　　有57.8%的人会在超市购买品牌鸡蛋，因为超市的质量有保证。而且现在超市距离居民区很近，覆盖面广，品种齐全、种类多，而且超市进货量大，价格较便宜，是人们购物的第一选择去出。有近70%的消费者更倾向于降价促销的营销手法。但厂家的促销手段仅仅会增强