浙江卫视中国蓝衍生产品营销的策略的研究.docVIP

浙江卫视“中国蓝”衍生产品营销策略研究 　　［摘 要］浙江卫视于2008年8月25日全新改版，并隆重推出“中国蓝”概念。在改版的两年多里，浙江卫视不仅从节目收视、口碑方面创造了电视界的神话，更是先于全国其他卫视，率先推出了浙江卫视“中国蓝”的衍生产品，开创了电视界又一个色彩营销的新时代。本文将对“中国蓝”衍生产品的营销现状进行分析研究，并结合迪士尼集团衍生产品的成功营销经验，对其衍生产品的营销发展状况提出一个全方位、立体化的可行性建议，以促进浙江卫视整体品牌价值的提升和其产业价值链的良性运作，并为我国其他卫视和地方电视台发展其相关衍生产品提供一定的参考和学习价值。 　　［关键词］浙江卫视“中国蓝” 衍生产品 交互式营销 迪士尼集团衍生产品 　　 　　一、浙江卫视“中国蓝”营销模式概述 　　1.浙江卫视推出“中国蓝”概念 　　2008年8月25日，浙江卫视进行全新改版，隆重推出“中国蓝”概念。浙江卫视“中国蓝”全面包括六个概念：品牌之蓝、气质之蓝、蓝海之蓝、江南之蓝、星球之蓝和心灵之蓝。品牌之蓝，源于浙江卫视的经典蓝色台标，它陪伴着浙江卫视走过了15年的风雨历程；气质之蓝，体现了浙江卫视忧郁的艺术和人文气息；差异化的竞争策略，打响了浙江卫视在电视界的“蓝海之战”；江南之蓝，使浙江卫视不断立足于江南的文化之上；星球之蓝，是浙江卫视追求蓝天碧海的波澜壮阔；心灵之蓝，则是留给人们那最后一片的纯净自留地。 　　在浙江卫视推出“中国蓝”概念的一年后，其收视份额从0.933提升到将近1.726，从省级卫视第八名迅速蹿升至第二名。与此同时，浙江卫视的网络影响力、媒体关注度、卫星覆盖率均位列全国第二。 　　2.交互式营销带动“中国蓝”概念 　　浙江卫视改版后的异军突起和收视震惊的数字背后，交互式营销的发展模式为浙江卫视的崛起提供了决定性的支撑。 　　“交互式营销”是一种独创的崭新营销模式， 它的核心理念是：在电视媒体（节目）大力传播企业品牌的同时，企业把媒体（节目）当作产品营销的一个核心资源，在线下全力推广，最终实现节目收视、产品宣传的双丰收。媒介专家袁方教授将其概括为：在新的媒体和企业的合作模式中，企业成了媒体，媒体成了话题。 　　浙江卫视提出的“中国蓝”概念，是进一步对“中国蓝”自身品牌的一种塑造和营销，而也正是在这种品牌形象的塑造和推动下，部分广告主也加入到了这种多类型的载体当中来不断地宣传自身和相关产品，使媒体和广告主的宣传产生一种质的融合，从而加速了交互式营销模式的形成和融合。 　　2008年底，浙江卫视营销中心与银鹭集团达成协议，对浙江卫视旗下的《爱唱才会赢》栏目进行冠名。除冠名费用外，银鹭集团又投入数千万巨资，从产品包装、线下活动到全国媒体广告投放都全力配合浙江卫视“中国蓝”和“爱唱才会赢”的栏目宣传。银鹭集团的广告片、海报、户外广告、公交车身广告等多种宣传形式迅速在全国30多个大城市全面铺开。同时，银鹭集团在14亿瓶花生牛奶的产品包装上，都印有“中国蓝”和“爱唱才会赢”的元素，并在全国15000家大中型商超中开展了主题为“爱唱才会赢、敢开赢不停”的促销宣传。就是在这样的交互式营销的合作下，一季度内，银鹭花生牛奶的销售业绩在竞争极其激烈的饮料行业中从第23位提升至第9位，销售金额比上季度提升70%多，大大超出了他们原定的目标，而《爱唱才会赢》栏目，也随着银鹭集团的各项宣传和活动，红遍了大江南北。 　　在此之后，伊利集团冠名《我爱记歌词》、《我是大评委》，百事可乐投入2亿巨资，举办《盖世群音》，这一系列的强强合作让我们看到了媒体和企业之间强大的线上宣传与强大的线下宣传的结合，也让媒体和企业体会到了交互式营销给自身所带来的丰厚效益和口碑。 　　二、浙江卫视“中国蓝”衍生产品的现状概述 　　1.衍生产品的定义 　　衍生产品，也叫做衍生工具，最早来源于金融行业，通常用来描述一种金融工具或证券，其最为常见的定义是：衍生产品是指其价值依赖于其他更为基础的标的要素价值的金融合同。标的要素可以是市场感兴趣的任何要素，例如货币、债券、股票及其指数等。这些要素既可以是商品等有形物，也可以是利率、汇率、价格指数和信用评级等无形物。金融创新正是通过这些标的要素创造出了种类繁多的衍生产品。 　　电视衍生产品，是从金融衍生产品衍生而来，是属于电视产业环节中 “前期介入、后期开发”的那部分，因此也被称为“电视后产品”。电视衍生产品可以指一切以电视节目带来利润的产品，可以按照衍生品开发的时间划分为前产品、后产品。前产品指形象造型、道具等在电视节目创意时就植入的想法，后产品指电视节目拍摄播出后所出版的书刊、音像制品、玩具以及主题公园等。 　　2.浙江卫视“中国蓝”衍生产品现状 　　浙江卫视“中国蓝”在全新改版的两年多里，除了