富星城市花园整体营销推广策划纲要推售计划推售策略.doc

PAGE 1 第 PAGE 49 页 共 NUMPAGES 49页 富星城市花园整体营销推广策划纲要 前言： 富星城市花园，作为武汉知名房地产企业——富星惠誉地产品牌的重点项目，经过前期房交会上成功的形象宣传推广，使项目高品质、高品位、高水准的形象已深入人心，已在业界同行及客户心中成为关注的焦点，根据项目工程的开展及卖点的逐步兑现，营销推广活动将逐步展开，在开展营销宣传活动之前首先要明确： 项目的营销策划过程需要三个工作层次，分别为： 确定项目整体营销目标、达到的预期结果； 实现目标需要做什么事情、在什么时间做、由什么人来实现； 所有的事情，落实到具体实现，怎样做，才能达到目标。（提供项目根据市场动态变化的保障支持） 本策略纲要，重点解决前两个层次的内容，第三层次的内容将在具体阶段，做具体、详细提示。 主要工程节点时间拟定 销售阶段划分 各销售阶段营销推广策略 新闻体系及软性新闻稿4篇 重点说明：本推广策略，每一阶段是按照如下内容整合、深化。 一）阶段特征和目标 二）营销策略组合 1、现场营销策略 工程现场，营销现场，即房地产产品制造和销售环境的高品质、高品位和商业性设计包装，直接提高项目的感官边际价值。 适用于项目营销推广的全过程。应注重临时性功能和永久性功能的结合。 传播营销策略 品牌形象和销售信息传播的主要方式，报纸、电视、户外、网络、 印刷品等相关公共媒体的大众传播和小众传播策略性组合应用，信息形式一般采用商业性广告和主题新闻。 营销推广体系投入成本相对较高的一部分,适用于重要营销节点。 目标营销策略 目标销售群体的理性分类，针对性采用不同的促销策略和客户管理方式。 多元化分类标准，如地域标准――本地客户和异地客户；消费量标准――大宗集团购买或零售购买；职业标准――文化者、投资者等。 节点营销策略 节点营销是总体推广线索中最重要的高潮点，及开发、营销阶段成果的商业化利用，如项目卖点逐步兑现、重要良性信息的展示，是提高市场信心的最直接的证言式支持。 除常规工程节点之外，特别增强创意式节点的创造和利用。 实务营销策略 专业、严密的销售管理程序，销售模式、机构组织、人员质素、法律文件系统、客户管理和扩展、延伸销售服务等。 实务营销策略是发展、控制和掌握目标市场资源的基本方式。 互动营销策略 采用多种方式极限增加与目标客户的直接接触机会，期间直接或间接传播销售信息和品牌形象，是配合大众 传播之外最有效的小众传播推广方式。 在项目正式开盘后，建议更多采用此种策略。 品牌营销策略 通过品牌价值的提高，成为项目卖点的有力背景支持，是提高项目品牌美誉度、忠诚度和价值度的基本策略。 品牌营销包括项目公司品牌、项目品牌以及相关合作公司品牌。 联合营销策略 有效利用社会资源的低成本集约式促销方式，是延伸营销服务、提高品牌附加值的主要渠道之一。联合商家除居家生活类外，可以跨越多种行业和区域。 适合于项目营销推广的中后期。应重点选择具有良好品牌形象的机构和组织。 投资营销策略 一种特别的营销技巧，可在特殊阶段采用，适用于项目营销中、后期。 价值营销策略 发现和控制项目价值构成、可实现价格和升值空间的组合策略。价值策略在各阶段结合总体销售目标、开发节奏和市场动态有机调整。 价值营销策略是理性营销的核心部分。 主要工程节点时间拟定 营销中心落成、正式开放：2002年5月 住宅主体出正负零：2002年8月 住宅主体封顶完成：2003年3月 住宅室内外装修完成：2003年5月 住宅入伙：2003年9月 商场、写字楼开工：2002年9月 商场、写字楼出正负零：2002年12月 商场、写字楼主体封顶完成：2003年9月 商场、写字楼室内外装修完成：2004年3月 写字楼入伙：2004年9月 商场入伙：2004年12月 注：[富星城市花园]建设工程计划2004年9月全部竣工，住宅销售进度计划在2003年底实现95%以上销售目标，商场招商进度计划在2004年初完成，写字楼销售进度计划在2004年9月份实现90%以上销售目标。 销售阶段时间划分初拟 住宅部分： 第一阶段：集团内部认购期（2002年3月至2002年5月） 第二阶段：对外认购登记期（2002年5月至2002年6月） 第三阶段：公开发售及销售扩张期（2002年6月至2002年9月） 第四阶段：强销期（2002年9月至2003年7月） 第五阶段：尾盘期（2003年7月至2004年初） 商场、写字楼部分： 第一阶段：招商准备期（2002年5月至2002年6月） 第二阶段：集团认购期及内部认购期（2002年6月至2002年9月） 第三阶段：入市期（2002年9月至2003年4月） 第四阶段：强销期（2003年4月至2004年4月） 第五