西方网络口碑传播效应的研究进展.docVIP

西方网络口碑传播效应研究进展 　　摘 要：互联网背景下的口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，由消费者发动的网络口碑极具影响力。现有网络口碑传播效应的相关文献主要存在消费者和企业两个研究视角，探讨网络口碑对消费者购买决策和企业产品销售等的影响。在此基础上对该主题的系统梳理和分析有助于今后的进一步研究。 　　关键词：网络口碑；网络口碑传播效应； 消费者视角；企业视角 　　中图分类号：F713.56文献标识码：A文章编号：1001-6260(2008)04-0109-07 　　 　　口碑传播效应一直是口碑理论研究者和企业界重点探究和关注的问题。在当前社会经济背景下，口碑对消费者态度和行为的作用和影响力得到了认同。随着服务经济和体验经济时代的到来，由于感知的购买和消费风险越来越高，消费者因此而增大了信息搜寻的努力程度，而口碑信息因为廉价而且可信成为消费者外部信息搜索的重要选择。互联网的发展被认为带来了口碑的革命，Dellarocas (2003)指出：由于网络独有的特性，口碑传播被赋予了新的意义。在网络环境下，互联网成了产品口碑和意见交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式。而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和放大。网络口碑传播呈现出波及范围