2018年龙湖·滟澜山营销策略提案143p研究报告.ppt

基于产品特点： 真正的别墅标准 绝无仅有的景观园林 户型产品不本土化 能够购买龙湖别墅的客户应该是： 首先是真正懂别墅的人 其次是善待自己的人 忠于自己的人，忠于自己的意志、忠于自己的判断、忠于自己的感觉、忠于自己的感官、忠于自己的心、忠于自己的灵魂 …… 他们事业成功、受人景仰 但是他们最大的困惑是模仿别人与做真正的自我之间的冲突。 所处的地位、环境使得他们大多数时间都在模仿别人、学习偶像、扮演角色，但是他们内心最深处却是想做回真正的自我。 他们厌恶被环境所迫，厌恶看别人的眼光、厌恶为了被众人认同而和别人雷同。 他们渴望按照自己的意愿来认识世界、改造世界，按照自己的意志来作一切决策，来指引自己的行为。 他们是一群 在不断寻找自己的人 但是他们在日常的生活当中很难找到能够做真正自我的土壤，这种情况让他们在表面光鲜背后却异常煎熬，无时不刻都在受到自己内心两种声音的对峙，让他们苦不堪言。 龙湖滟澜山独特的精神主张 寻找自己 无处不在的坛坛罐罐 严谨的景观细节 低矮的花坛周边用植物包围 植物包裹住建筑的硬角 严谨的景观细节 与景观相融的指示牌 垃圾桶也有绿化装饰 标明树龄的铭牌 严谨的景观细节 曲线段的铺装地面，弧形采用板过渡。 错缝排列的侧石与平石，拼缝始终保持居中错缝 雨水盖板的设与侧平石排版模式一致 严谨的景观细节 圆形压顶的石材拼接，圆周长均分，且所有拼缝需指向内圆心 多层楼梯踏步转角的拼缝保持上下一致 细心的园林维护 绿化部工作标准 草长不得超过10厘米。 每平方米杂草不得超过5株。 根据整个社区的美感来规划每棵树未来的长势，从而选择不同的修剪手法。 前一两年属保活调整期，不停与业主沟通、观察，与配置公司一起进行整改，进入下一季，进行补栽补种等调整。 社区内不能有大片的枯枝败叶出现，如葱兰谢花时常安排人员一根根把枯的部分摘掉。 龙湖的景观如此优越、如此独特。 那么，景观对于别墅具有怎么样的意义？ 别墅产品的购买敏感点排序 景观 建筑 地段 配套 景观是最核心的因素 买别墅 就是买景观 别墅产品的公理 景观是别墅的灵魂 龙湖别墅是所有别墅的标准 龙湖别墅的价值体系是整个别墅行业的价值准则 景观是龙湖的灵魂 景观是别墅的灵魂 每个企业、每个项目都要有自己的灵魂 而且这个灵魂一定是项目独有的，具有强烈感染力的。 案例分享 香格里拉——一个有独特灵魂的企业 以亲切、和谐及自然美的精神为顾客服务是香格里拉酒店的灵魂。 解决手段 我们从品牌战略、客层定位及精神主张、产品定位、广告表现及营销策略来一一解决。 品牌战略——解决东北人的面子问题 之前我们在说龙湖是“16载别墅专家”/“17年墅立中国影响力”。 这种说法首先并不符合东北人的接受习惯。 东北人爱面子，更愿意追逐行业的领袖而对所谓的专家并不感冒。 同时如上的表达并不具有高度。 墅立中国影响力好像单纯的喊口号，仅仅以各个项目的销售额来支撑还不足以确立行业领袖的地位。 我们对于龙湖的品牌战略理解 明确龙湖地产作为别墅行业标准的地位 龙湖地产一直具备这样的素质，但是一直没有说出来 品牌战略——Slogan 不龙湖 不别墅 之前 没有形象主张 一墅醉一生 龙湖的东北化表达，符合东北人口味 两个方面解析 产品解析：景观是别墅的灵魂，景观是龙湖的灵魂，龙湖是别墅的标准 品牌解析：全国专业做别墅的开发企业，别墅领域的标志性企业 景观豪宅的标志性企业——星河湾 科学筑家的标志性企业——金地 近郊高品质住宅的标志性企业——万科 大众化住宅的标志性企业——保利 别墅行业的标志性企业——龙湖 我们判断龙湖之所以一直没有提出这种方式核心理念，主要应该是因为信心问题。 龙湖自己也没有信心 市场对龙湖没有信心 客户对龙湖没有信心 但是我们对龙湖有信心 我们要给龙湖以信心 案例分享 兰乔圣菲 境界所在人杰在——进入沈阳是最初的slogan,显然不符合东北人的口味。 无意争峰自成峰——后期调整之后的项目slogan，基于万科理念的东北化表达。 广告表现 别墅是有标准的。 必须先育林而后建筑；每棵树必须全冠“无伤”移植；园区内草坪不得高于10厘米，每平米草坪内杂草不能超过5株；硬质铺装不得高于20%……这些仅是一部分。 龙湖，别墅标准建立者，没有一定高度，怎能服众。 客层定位及精神主张 影响别墅产品的目标客户，除了本身产品的优势之外，更重要的是精神层次的吸引。 每一位别墅业主心理都有一种更高层次的、独特的、反应自我意志的精神追求。 他们更需要精神与心理的理解 需要懂他们的产品 深度的灵魂与精神沟通 龙湖在其他一线城市大多将客层定位于“国际人”，或者纯正的中产阶层，但是沈阳很明显这部分人群很少。 在沈阳，买得起的不喜欢，喜欢的买不起