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出版社图书营销渠道逆向优化的设计 　　随着数字时代的来临及网络零售的崛起，出版社传统的图书营销渠道将被彻底颠覆，图书营销渠道管理已经上升到出版社经营管理的战略层面。从顾客的渠道服务产出需求出发，逆向设计图书营销渠道，出版社不仅可以构建高效快速的渠道系统满足顾客的需求，而且能够通过科学合理的渠道结构削减渠道成本，获取渠道高附加值，实现差异化的竞争优势。 　　营销渠道 渠道设计 渠道服务产出需求 　　孙殿国，天津财经大学企业管理专业在读博士。 　　图书是一种特殊的商品，具有物质商品和精神产品的二重性，在交换过程中价格与价值经常背离，其使用价值通过间接的、隐蔽的对人产生潜移默化的影响而实现。在消费过程中表现出消费的不确定性、消费内容的多样性、消费者的多层次性和消费支出的二重性（既消费货币又消费时间）等特殊性。[1]图书作为商品的特殊性导致其营销渠道一直比较特别，营销管理研究涉及图书营销渠道的相关研究比较少。典型的图书营销渠道一般由作者、出版社、图书批发商、图书零售商以及顾客（读者）组成。出版社作为一种商业机构，需要通过图书的版权交易、编辑策划以及出版发行并需要通过渠道成员（图书批发商、零售商）向最终顾客传递其价值的过程中获取利润，以维持其正常的运转。所以图书营销渠道管理脱离不了商品营销的研究范畴。 　　一、图书营销渠道逆向优化设计的内涵 　　图书营销渠道是连接出版社与顾客的