品牌再定位的策略的研究.docVIP

品牌再定位的策略的研究 　　1969年，里思和屈特提出了影响整个营销界的定位论。定位论强调：随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异。而定位的目的即是创造差异性。1984年，为了适应竞争和变化的策略，屈特在延续定位的差异性这一基本要求上，提出了再定位的概念。再定位就是重新定位，意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。 　　 　　品牌再定位：与时俱进的战略调整 　　 　　所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。 　　那么，企业何时需要重新定位呢？主要有四种情况： 　　1、市场状况变化。宜家在欧美市场上是以 “家居便利店”的形象获得巨大成功的，但进入中国后却被消费者视为“高档家具”。7年来，宜家只开了两家分店。为此，宜家于2006年对原来的高档形象进行了再定位，瞄准自己擅长的大众市场，希望扭转在中国市场销售量逐年递减的趋势。 　　2、原有定位不准确。万宝路最初定位是女士香烟，市场业绩极其一般，后来重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，一举成为全球驰名的香烟品牌。 　　3、品牌形象衰老。品牌形象一旦老化，对品牌进行再定位是让品牌形象重新获得生命力的有效途径。2003年9月，麦当劳中国全面更新品牌形象，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。事实证明，麦当劳公司再定位之后，时尚年轻、充满活力的形象赢得了更多年轻人的青睐，公司赢利开始回升。 　　4、消费需求发生变化。宝洁公司刚进入中国时，旗下品牌飘柔最早的定位是二合一带给人们的方便，以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求，对品牌进行了重新定位。 　　 　　再定位决策的实施：寻找平衡点 　　 　　品牌再定位，不能想当然地盲目进行，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新，再定位推出时机更要合适，不能滞后也不能太超前，我们应该有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱品牌的地方是什么，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面来对品牌进行再定位。 　　1、确定品牌需要重新定位的原因 　　品牌重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。 　　2、调查分析与形势评估 　　确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选 择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有 形势作出总体评估。 　　3、细分市场，锁定和研究目标消费群 　　细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个 消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。 　　4、研究目标消费群，制定定位策略 　　企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查，以确 定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。 　　5、传播与应用新的定位 　　企业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。 　　 　　品牌再定位具体策略：开拓品牌新天地 　　 　　笔者以为，品牌重新定位可以有如下四种策略。 　　1、战略性再定位：改变价值模型 　　很多时候随着业务的扩展变化，原有的品牌定位无法满足新的需求（如新的顾客和新的产品），这个时候就必须对整个战略进行大的调整，也就是重新定义价值模型。 　　成功的战略性再定位的例子有