2018新形势下住宅地产营销体系的构建、及实战精华96p教学案例.pptVIP

第三部分：寻找项目的魂——定位 方法1：三相交定位法 方法2：剥洋葱定位法 方法3：假设论证定位法 方法4：反瞄准定位法 陈氏定位法： 科学定位法 6 第三部分：寻找项目的魂——定位 市场缺什么 地块适宜做什么 竞争态势偏向 项 目 科学定位方法1：三相交定位法 适用项目： 大城市市场覆盖面明确的项目； 县城项目，整体市场覆盖面较小； 从现实条件出发 第三部分：寻找项目的魂——定位 拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你再剥还是一瓣又一瓣，直至最后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是——没有结果。原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。 而没有结果的时候也就是你恍然大悟的时候。 科学定位方法2：剥洋葱法 第三部分：寻找项目的魂——定位 剥洋葱定位法——让矛盾层层转化 这个方法就是如何找矛盾，然后如何让矛盾不断转化。 强调：做项目定位前必须要明白两个问题： 一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否成功的决定性条件。 二是项目最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。 怎么才知道什么是最核心问题？什么是最大难点呢？ 适宜项目： 现实问题摆在眼前的项目！ 市场辐射面难以明确的项目！ 从核心问题着手 第三部分：寻找项目的魂——定位 综合分析： 转化为主要矛盾D …… 接触地块：发现主要矛盾A 地块研究：转化为主要矛盾B 市调：转化为主要矛盾C 主要矛盾A 主要矛盾B 主要矛盾C 主要矛盾D …… 定位产生 主 干 第三部分：寻找项目的魂——定位 在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。 这个方法的优势是，直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，一般不适合大型项目。 科学定位方法3：假设论证法 从目标结论出发 第三部分：寻找项目的魂——定位 具体步骤： 1：事先设计几种可能定位，再逐一分析、求证； 2：选取最优的二个定位，以时间、成本、难度为坐标，进一步对比； 这个方法最大难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。 适宜项目： 定位非常难的项目； 可选定位较多，难以确定最佳定位的项目； 地块价值属性定性不明显的项目； 第三部分：寻找项目的魂——定位 反瞄准定位法—— 一招制敌 科学定位方法4：反瞄准定位法 顾名思义，瞄准，一定会有目标。 这个目标可以是单个的，也可以是全部。 反瞄准就是不直接面对，那样太血腥，俗话说，杀敌一千自损八百。 不直接面对其实就是在背后下黑手，瞄准对手的薄弱，然后举起血刃，迅猛一击！ 第二部分：市调是项目策划的基础 轻视市调 脱离现实，过分重视创意或者点子的作用！ 观点 结果： ——要么不做市调！ ——要么做个非常简单的市调！ 第二部分：市调是项目策划的基础 市调公司做市调，策划公司做策划，各施所长。 观点 重视市调但分离的看待市调和策划 结果： ——市调公司的报告很科学、很严谨，但不能用！ ——策划公司的报告很专业、很有创意，但不敢用！ 第二部分：市调是项目策划的基础 曲解：市调就是踩盘 ——踩盘的确是必须的！—— 但是： —你的项目不能建立在借鉴或者抄袭别人的基础上！ —踩盘能直接了解消费者的需求吗？ 目的之一：把握市场整体状况和发展趋势 发展趋势：通过城市定位、经济、规划、政策等方面数据的分析，预测房地产发展趋势。 整体需求：需求潜力和需求特征； 整体供应：供应结构和供应特征； 宏观层面的把握： 第二部分：市调是项目策划的基础 ——需求 需求包括需求潜力和需求特征。 这些专业性结论通常是无法直接获取的，而先要明确相关的因素变量，再通过各种渠道收集相应的因素变量方面的资料、数据，进行统计分析得出所需要的数据或者结论。 需求潜力的因素变量包括：人口结构、收入水平、消费观念、投资意识及相应的未来变化趋势等。 需求特征的因素变量包括：地域分布、家庭结构、职业、收入水平、文化风俗、受教育程度、消费观念、自然环境、社会环境等。 ——明确了因素变量，再通过实地调查、抽样访谈、业内交流等渠道来获取相应的资料数据。 第二部分：市调是项目策划的基础 ——供应 供应包括：供应结构和供应特征。 供应结构：各种层次的产品供应量比例； 供应特征：各个层次项目产品的质素； 明确了需求和供应这两大基本问题，就可以基于此来分析供求关系和竞争态势。 在这里需要强调的是，对供求关系和竞争态势作笼统的分析没有多大意义，科学的做法应该是分区域、分层次的进行分析。 第二部分：市调是项目策划的基础 分层次：是指从低档到高档各个层次的市场具有很强的差异性，不能一概而论。依据是房地产这种商品不同于普通商品，所需要的资金量大和不同客户需求特征的迥异，致使不同的客户所需要的产品具有很显著的层次性。 例如一个城市整体商