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商业生态系统视角下企业平台战略的研究 　　内容摘要：本文通过构建信息不对称条件下网络交易安全性的理论模型，研究双边平台中的信用评价系统、信号机制和商盟制度等机制与企业成长问题。研究表明，商家信誉度与产品销售量显著正相关。产品价格与其销量负相关，但是统计上并不显著。这说明即使价格不是影响月成交量的因素，但在同等信用条件下，价格上升总体上会降低月成交量。本文研究还发现，商家是否提供联保与产品销售量负相关。 　　关键词：商业生态系统 双边市场 平台定价 声誉机制 　　中图分类号：F062 文献标识码：A 　　问题的提出 　　在大数据、云计算等网络技术和金融创新的推动下，体验经济作为一种新的经济模式应运而生。而随着商业环境的日益开放和复杂，企业成长更多地受到外部环境和系统内企业的影响，企业间互动关系已经由线性变为非线性的网络关系，构成了一个商业生态环境。在体验经济时代，处于不同“ 活性结点”上的企业在生态系统协作框架内，通过优势互补和资源共享得到共同进化，企业的战略选择已经超越了传统的产品战略思维，进入平台战略思维， 即基于商业生态系统的企业平台战略思维。企业如何合理地创建和利用网络组织，通过各自战略的匹配塑造建立稳定的商业生态系统，成为影响企业成长的关键因素之一。应运而生的平台企业，借此改变了传统经济的基本架构，打破了企业的边界，区域的合作以及资源的有效配置因此受益。如今越来越多的交易已开始依赖平台完成。 　　双边市场与平台理论是产业组织领域近年来关注的热点问题之一。现有文献一般将双边市场分为四类：交易中介（Rochet Tirole，2003）、媒体（Caillaud Jullien，2003）、支付工具（Armstrong Wright，2004）和软件平台（Armstrong，2006；刘启等，2008）。双边市场的研究，代表着对产业组织理论、企业战略管理等研究领域视界的改变，即从传统的厂商-消费者的“价格-需求”研究转变为两个相互关联的平台厂商-双边用户的“价格-交易行为”的研究。 　　随着双边市场理论研究的深入，平台作为新经济时代最重要的产业组织形式，也逐渐得到学界的重视。徐晋（2006）认为平台提供双边市场的交易途径和方法，平台的本质是市场的具化。传统的产业组织理论认为，企业的任何优势都来自于差异性，包括异质性的资源和能力。当企业由于垄断优势或先发优势而具备资源的异质性时，就会在市场竞争中形成独特的竞争优势；当企业缺少异质资源时，而具备异质能力时，通过对与同质资源的不同配置，同样可以创造出竞争优势。因此，虚拟平台与实体经济的匹配成为限制企业成长、产业转型升级的最大障碍，这种竞争所引发的问题值得研究同时也充满挑战。 　　淘宝公司的成功上市，得益于其充分把握了消费者需求，合理选择了企业边界，充分利用了产业环境中的多种资源，有效地响应了消费者需求。本文正是在这一背景下研究商业生态系统和企业平台战略如何推动企业成长。本文以淘宝公司为案例，基于双边市场理论，从商业生态系统的角度来探讨企业的平台竞争战略。文章研究认为在体验经济环境下，应借助企业边界的选择和商业生态系统的构建来响应消费者动态变化的需求，并就此进一步构建维持企业竞争优势的逻辑框架。 　　理论分析 　　随着网络交易规模的日益扩大，交易安全问题不容忽视。针对买卖双方的欺诈问题，很多平台企业都设计了所谓“声誉反馈机制”，即在交易完成后，根据对方的表现给予评价，给出双方的“信用度”，从而提供更多产品信息，减少市场失灵，提高交易效率。拥有较高信用度的卖家更容易得到消费者的信任，有助于提高卖家的销量，选择低信用度带来的短期收益还是高信用度带来的更多销量和长期收益成为了卖家需要解决的问题。 　　（一）模型构建 　　互联网平台如淘宝的交易关系是以商品为纽带的，无论是一次性交易还是重复交易都可以认为是买卖双方的博弈。假定双方是有限理性的参与人，且交易过程存在信息不对称的问题。参与者包括卖方S和买方B，每个参与者有诚实H和欺骗C两种策略，参与者的收益取决于双方的选择。 　　如果双方都选择H，他们从诚实交易中获得的净收益是Γ，双方各得到其中一半利益，即Γ/2。如果卖家欺骗买家，将得到一个大于Γ/2的收益α，（αΓ/2），同时买家损失β，而欺骗会导致社会福利的损失，即Γ（α-β） ；如果买家选择欺骗而卖家选择诚实，则两人的收益分别是α和-β。 　　如果双方能够从不诚实的交易中获益，就会导致囚徒困境，买卖双方都预期对方会选择欺骗策略，那么自己也会选择欺骗。如果交易只进行一次，双方都会选择欺骗，双方报酬为θ，，即收益矩阵的{欺骗（C），欺骗（C）} 成为唯一的纳什均衡。 　　（二）理论假设 　　显然，没有人希望出现双方欺骗。淘宝就是通过构建声誉机制，在无限次