号码自身对移动电话用户选择偏好的影响的研究.docVIP

号码自身对移动电话用户选择偏好的影响的研究 　　【摘要】文章从我国移动号码资源利用率实际出发,通过收集广东移动某市54个月号码销售数据,运用方差分析研究号码自身对移动电话用户选择偏好的影响,得出结论:全球通高端用户对号码自身的好坏有明显的偏好选择,而动感地带、神州行用户对号码自身没有明显的偏好,并根据这一结论提出相应营销策略,以提高号码资源利用率。 　　【关键词】号码资源 方差分析 资源利用率 品牌 　　 　　1 问题的提出 　　 　　号码资源是运营商拓展市场、维系客户最重要的营销资源之一,对企业的发展具有非常重要的战略意义。近年来,随着移动通信业务高速发展,我国手机用户呈井喷式的规模增长,移动号码资源告急,成为影响行业发展的一大瓶颈。 　　与此同时,由于传统习惯,人们总是存在着对某类数字的偏好,从而对一些号码表现出明显的偏好,即一部分号码由于其自身的数字优势而得到一部分消费者的亲睐,一部分号码由于其本身的劣势而影响到销量。 　　我国移动运营商采用的号码销售模式主要是基于上一时段的历史数据、代销商的需求统计而得出的,在分配之前没有对号码本身的特点以及不同地区不同文化下客户对号码的偏好做深入研究分析,也没有根据各品牌定位而调整号码,造成了冰火两重天的局面:一方面是号码资源告急,另一方面却是号码因为卖不出去而长期囤积在销售商手中;一方面是移动号码资源紧缺,另一方面却是号码资源的使用率非常低,造成了大量的闲置浪费。据统计,我国号码资源使用率仅为57.1%,远远低于发达国家。 　　基于以上现状,本文选择全球通、动感地带和神州行3个品牌作为研究对象,选取广东某市54个月的销售情况作为样本数据,将号码设置为“好号”和“坏号”两种类型进行方差分析,检验各个客户群对号码优劣的偏好程度,从而有效制定营销策略,提高号码资源的利用率,保证市场供给。 　　 　　2 数据方差分析 　　 　　本文分析所用数据都是从BOSS系统中提取的原始数据(限于保密要求,对数据进行了技术处理,但绝不影响其对结果的说明的客观性),从04年6月份到08年12月份,共计54个月,约四百万条记录。通过初步的数据清洗,剔除有缺失以及不合理的数据,有效数据约三百七十万条,对这些数据分类统计出全球通、动感地带和神州行大众卡三大品牌每月的激活总量,并对各品牌分出“好号”和“坏号”――取号码的后4位,定义含8不含4的号码作为“好号”,定义含4不含8的号码作为“坏号”。 　　方差分析假定好号和坏号这两种号码对销量的影响不明显。 　　2.1 全球通用户 　　 　　由表1可知,F=5.610,sig=0.0220.05,拒绝原假设,表明两种类型的号码对销量有很显著的影响,即对于全球通用户而言,他们对号码有比较明显的偏好。另外从均值折线图中可以看出,选择好号销售量的均值明显高于坏号的均值,这充分说明消费者在相同价格下,都有选择好号的趋势。 　　2.2 动感地带用户 　　由表2可知,F=0.146,sig=0.7040.05,接受原假设,表明两种类型的号码对销量的影响并不明显,即对于动感地带用户而言,他们对号码并没有比较明显的偏好。这个分析结果很符合现实情况。由于动感地带所针对的客户群主要是年轻一族,他们都比较敢于挑战传统思维,而且由于资费上的优惠和业务的新颖,这类客户一般不会太在意号码本身的吉祥与否。 　　 　　2.3 神州行用户 　　 　　由表3可知,F=1.880,sig=0.1760.05,接受原假设,表明两种类型的号码对销量的影响并不显著,即对于神州行用户而言,他们对号码并没有比较明显的偏好。这个结果同样符合实际情况。由于资费上的优惠,加之神州行品牌的定位,这类客户群体一般没有明显的偏好。 　　 　　3 结论与营销建议 　　 　　3.1 结论 　　综上所述,我们可以得到以下结论: 　　(1)全球通用户对于号码有明显的选择倾向。由于定位高端商务品牌,号码本身的特点往往代表了一种形象和地位,所以全球通用户更关注的是号码本身对自己身份和价值的体现。受中国传统文化影响,他们更加注重对号码的选择,而对号码的价格敏感度很低,对于手机号码优惠的弹性较低。只要所选择的号码能体现商务品牌的价值,全球通用户宁愿去花高价购买这些“好号”。 　　(2)动感地带用户对于号码的选择倾向并不明显。这也符合我们的直观感觉。由于动感地带定位时尚年轻一族,这类人群传统观念较淡薄,对传统的习俗或讲究并不在意,而且有一种逆反心理,对所谓的好坏号码并没有强烈的偏好。他们更加注重实惠和对新事物的体验,只要所提供的业务或者体验能够满足其兴趣或者好奇心理,他们对号码本身并没有太多偏好;而由于其经济地位所限,对号码价格资费更加敏感,促销的价格弹性较高。 　　(3)神州行用