08年龙湖花盛香堤营销策划报告研究报告.ppt

联合 全国 联合 政府 联合 北京 联合 通州 通州龙湖两项目共同推广 4 大联合机制建立产品独有市场地位 北京龙湖项目共同参观 全国龙民共同来京 联手政府规划， 展示稀缺价值 路在何方？ 市场支点? 营销策略分解 目前，几大难题摆在我们面前 奥运会期间 对项目的影响 两种类型产品 如何双赢 双限房对商品房的影响 难题 客户对区域的 严重抗性 难题一：客户对区域的抗性 战术：逆向思维 巧妙引导 竞争 势力 先天不足，后天优势 核心竞争优势：品牌优势+产品优势 主要竞争弱势：区域条件弱势+周边环境弱势 无法改变的物理认知，我们需要去改变的是心理认知。 策略一： 双盘联动 解放通州 --与西小马项目强强联手 策略二： 品牌联动 拉升区域价值 --龙湖、珠江、远洋、金隅各大开发商争先进入通州 策略三： 重塑形象 独领风骚 --建立起项目的价值感，削弱对区域的抗性 难题二：两种类型产品如何双赢 战术：双管齐下 各入其位 【求索】 销售策略——两种产品，我们打算怎么卖，去争取时间和利润的最大化？ 探索策略一：先小高层 后叠汤 问题点： 从低到高 两种产品衔接断层 销售阻力巨大 产品的整体价值感在短期内无法得到提升 致命影响：溢价空间 探索策略二：先叠汤 后小高层 问题点： 叠汤高单价、高总价 高端项目市场热度相对缓慢，无法迅速打开局面 致命影响：销售速度 发现篇 山重水覆下的蓦然回首 有没有一种 鱼和熊掌兼得的办法？ 既保证销售速度 又保证溢价空间 探索策略三：叠汤 小高层 双管齐下 规避了上述两种策略的弊端 一、既保证销售速度，又保证溢价空间 二、不同客群对应不同产品类型，各入其位 抛弃常规运作模式 建立全新的销售组合 由单一化产品 组合化产品的转变 核心策略： 两种产品 打包整合 组合套拳 重磅出击 难题三：奥运会期间对项目的影响 战术：避重就轻 节点引爆 问题点： 1、项目热销期与奥运期在时间上的冲突—同时集中在7-9月份 2、奥运效应将削弱客群对项目的关注度 3、有可能出现针对房地产的限制政策：如户外、推广途径的限制等 思考点: 如何削弱奥运对项目的影响？ 如何向奥运借势而避免冲突？ 策略一： 引爆点前置，集中爆破 提前引起市场热度，用时间换取空间 策略二： 销售期前置，缓解压力 调整积客期，借势保养，巧妙避开奥运影响 难题四：双限房对商品房的影响 战术：草船借箭 规避影响 问题点： 1、销售价格的天壤之别：4-6倍 全市价格最低的双限房4800元/平米 与 东部地区的顶级高品质的花盛香醍25000元/平米形成强烈反差 2、户数比例的极度悬殊：10：1 双限房共计6000多户，商品房为662户 3、客群品质的两极分化：温饱的和尊贵的 双限房客户多为旧城改造住户 换一种角度去思考 变特质为优势 化不利为有利 形成本质差异 促进营销推广 双限房还给我们 带来了什么？ 重新审视产品特质： 低密度——舒适性/享受感/私属感 同质化——大户型/高品质/专属性 户型创新——入户花园/别墅空间/情趣性 稀缺性——差异化/唯一性/专属感 花盛香醍 不是与某个或某些项目竞争 而是与一种固有生活观念的斗争 两种生活观念的激烈对撞 泛海国际居住区 VS 龙湖·花盛香醍 一样的钱， 谁会来这里？ 想 离开 CBD的人 离不开 CBD的人 可以不离开CBD， 又远离那些烦恼吗？ 在CBD，选择另一种生活 选择在甲级写字楼里办公 在五星级酒店里会客 在意大利餐馆里与朋友言欢 在社区的大树下看孩子踢球 在自家露台的躺椅上安静的看书 泛海国际居住区，是30岁的人住的房子。 没有什么不好， 商业、教育、办公什么都有了， 象在买东西，不像去生活。 20岁的人，买房子安置身体 30岁的人，买房子周全生活 40岁的人，买房子盛放生命 我们说： 我们的答案 CBD里的豪宅（泛海或润枫）是用来周全生活的 花盛香醍是用来盛放生命的 我们认为真正的人生， 不止是能获得怎样的成就， 而是内心能有怎样的芬芳。 项目的LOGO、SLOGAN、VI植入 产品形象定位 CBD别邸 为什么是CBD别邸 CBD别邸没有离开CBD,而是CBD的另一种更高级的生活形态 CBD别邸不是城市别墅,但却拥有CBD的便利和别墅的生活 CBD别邸是龙湖的另一条产品线,是比别苑更高的产品形态 CBD的3栖生活 项目推广核心 CBD的三栖生活 三栖就是栖City、 栖Town、栖Country 三栖不仅仅是栖城、栖镇、栖乡 三栖也可以是栖园（园