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国内成品油零售市场营销的策略的研究 　　摘 要：当前，我国成品油市场已经迎来激烈的竞争时代，各大企业必须更加深刻的认清当今石油市场的营销现状以及现阶段企业内部存在的问题，并对整体营销战略及具体营销策略做出调整，提高企业自身对市场的适应能力，迎接新一轮的市场检验。本文对当前国内成品油零售市场现状进行分析，找出企业在自身发展及市场营销中存在的问题，进而针对这些问题提出几点营销策略建议。 　　关键词：成品油零售；市场营销；品牌形象 　　一、引言 　　近年来，随着全球炼油能力的增长，国内的成品油市场已经告别油荒时代，渐渐过度到了产能过剩的买方市场。数据显示，2012-2015年我国成品油零售利润年平均增长64.32%，柴油平均年增长251.3%，成品油零售市场开始蓬勃运转，国内的各个零售公司也都迎来了自己的春天。但随着零售市场的好转，很多问题也逐渐涌现。零售公司须开始全面加强内部管理并提升自身的营销水平，同时市场上出现了许多影响着正常市场秩序的山寨加油站，对消费者的利益造成了严重伤害。我国的加油站数量在度过了20世纪快速增长期后，于2006年开始，加油站数量开始停滞并有逐年下降的趋势。 　　二、成品油零售市场现状分析 　　（一） 国内成品油零售市场现状 　　截至2015年6月，我国加油站共有95532座，中石油及中石化两家加油站总量就达到了50930座，占据了总量的一半还多。其中，又以最早成为成品油零售市场的中石化为代表，无论是资源调拨、物流配送还是营销管理都已经有了一个完善的体系，在和国内其他企业的竞争中占据了明显优势。 　　而伴随着这两大国有企业的迅猛发展，同时民营零售企业供油也日渐稳定，其他企业已经错过了进入零售市场的最佳时机。其中，2014年中海油脱战零售市场，然而一年过后，其加油站总量在全国占比不足1%。 　　自2014年起，国际油价连续下滑，企业中最稳固的收益均来自零售市场的利润。数据显示，2012年-2015年我国成品油零售业中，汽油利润年均增长61.32%，柴油利润年均增长241.6%。 　　（二） 国内成品油零售市场营销中存在的问题 　　随着国内成品油零售市场的快速发展，企业主们为了追求利润，对客户需求的重视度越来越低。目前零售市场加油站的主要构成为：中石化、中石油、地方企业以及其他社会生产企业。而今年来在对这些渠道进行成品油抽检时，油品不达标的现象多次发生，不仅严重损害的消费者利益，同时使得消费者对国内成品油的信心渐渐动摇。 　　国内成品油零售市场中，不仅存在企业对客户需求不够重视的问题，同时企业内部体体制、人员营销素质以及过于重视价格战从而忽略营销策略的问题也都严重制约了零售企业的长期发展。 　　石油销售企业盈利的手段主要为降低运营成本，扩大销售网络，提高服务质量，客户的忠诚度。很多销售公司没有完全适应这种状态，比如油的销售网络将扩展的方式在一个单调的操作成本高，参差不齐的销售渠道，有许多珍贵的资源没有得到充分的发挥和信息建设远远落后于国外先进石油公司不能满足现代化管理的要求，市场在变化，不能快速响应管理成本控制、业务流程和绩效考核监督不严、决策质量、不准确、不协调，由于对市场信息的判断错误灰传播滞后。 　　三、成品油零售市场营销策略建议 　　（一） 营销重心向客户转移 　　国内成品油销售企业在如今时常调整成品油价格的时间点内，渐渐开始通过批量优惠及利润提成的措施来巩固与直销客户间的关系。这种重心偏移显示了国内企业以顾客为中心的趋势，从卖方市场转入买房的趋势，从而在于跨国公司的竞争中处于主动。 　　充分整合国内各终端销售市场（ 尤其是加油站）之间的资源调配，当某区域出现油品供不应求时，迅速调动周围资源支援该地区，提高国内成品油在客户心中的满意度。当成品油价格频繁上调时，各大石油销售企业应当派专人向客户解释油价变动的原因（尤其是直销客户），减少其对调价原因的偏见，避免冲突。 　　目前，市场上的成品油销售企业很多，企业掌握客户资料的完整、详细情况直接关系到营销策略的制定与实施效果。 　　虽然国内成品油销售企业已经推行客户资料分类管理与动态管理措施，但是实施效果不理想，资料完整性欠缺。为此，销售企业要根据其服务半径，详细调研客户信息，尤其是直销客户详细情况，然后将客户按照成品油需求数量分为大、中、小三种类型，针对不同类型制定不同营销方案，这样才能在买方市场中处于主动地位，实现企业效益最大化 　　（二）提升品牌形象 　　由于石油产品的特殊性，消费者一般很难直观的看出产品的好坏，因此在消费者选择成品油的过程中，企业的品牌形象就成了消费者优先考虑因素。因此我国成品油零售企业应积极打造品牌形象，不仅使消费者对企业品牌有更深入的信赖，同时要提升自身品牌在消费者心中的地位及形象。