凤桥镇水蜜桃品牌化营销问题的研究.docVIP

凤桥镇水蜜桃品牌化营销问题研究 　　[摘 要]本文试图总结出品牌建设对凤桥镇水蜜桃营销发展相关作用的结论。笔者在写作过程中,主要是以农产品品牌化理论为基础进行研究的,试图通过市场调研、数据集合、分析探讨、具体案例研究等方法,特别是以凤桥镇水蜜桃的品牌建设为例,总结出品牌建设在小城镇发展中的作用。 　　[关键词] 城市品牌 品牌建设 凤桥镇水蜜桃 　　 　　一、凤桥镇水蜜桃品牌化经营现状 　　“品牌”作为和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,在当代竞争激烈的市场经济下,越来越表现为一种能产生增值、为其拥有者带来剩余价值的无形资产。实践证明,随着人们消费水平的提高,除了价格,质量、安全、品牌、原产地也是消费者最为关注的。凤桥镇拥有得天独厚的气候资源,在交通便利的今天,虽然水蜜桃销售走上了综合性批发市场,走向了全国甚至全世界,却没能在品牌上寻找到自己附加值。 　　凤桥镇 “四时花不断,八节佳果香”,是全国闻名的水果之乡,尤其以水蜜桃为主,先后被评为中国水蜜桃之乡、无公害水果生产示范基地等称号。除水蜜桃这一传统的销售模式之外,凤桥镇还将桃业与旅游业相结合,每年的x月x号为凤桥镇的桃花节。当桃花盛开之时游人如织,当桃子成熟之时游客可进入桃园自主采摘,既满足了消费者对水果新鲜度的要求,又给人趣味性。此外,凤桥镇桃子积极利用互联网的作用,推进网上直销,扩大消费市场,增强了宣传力度。不过,虽然凤桥桃业在宣传及销售模式上有所突破,但其品牌效应的附加值却没得到应有的挖掘和提升。 　　二、凤桥镇水蜜桃品牌化发展问题分析 　　1.发展现状 　　(1)种植户和政府的品牌意识不断增强 　　凤桥镇政府以及农户在建设品牌、保护品牌方面的意识不断增强。主要采取的措施包括:每年定期对市场上的侵权行为进行监督纠正,对仿冒凤桥镇水蜜桃品牌的商户给予罚款等措施,防止自己辛苦创建的品牌信誉遭到破坏;申请原产地标志,为凤桥镇水蜜桃的质量提供保证。通过我们的调查,我们也发现,80%的商户都希望能够统一管理品牌,统一定价,避免本地区内的无序竞争行为,为凤桥镇整体的品牌建设打下一个好的基础。 　　(2)市场上对“绿色水蜜桃”的需求量不断增加 　　通过我们对消费市场的调研发现,生产和管理过程中实现无农药、无化学品的无公害培植技术的“绿色水蜜桃”受到消费者的喜爱。因为这种水蜜桃不仅形态优美,并且味道好,汁液多,一般来说,在桃子还没有上市的时候就会被预订一空。这是因为“绿色水蜜桃”能带来客观的经济效益,90%的农户都希望掌握这种水蜜桃的种植技术,希望提高自家水蜜桃在市场上的竞争力。 　　(3)水蜜桃深加工产业有待发掘 　　凤桥镇政府一直在探讨水蜜桃深加工产业的发展,政府决定在已有的基础上追加对深加工技术的投资,争取在最快的时间内能够打造成生产、加工一条龙的独立产业链体系。另外,凤桥镇也在全国进行招商引资工作,希望能够吸引更多的资金投入到水蜜桃加工产业中,创造更大的经济效益。 　　(4)为水蜜桃的品牌化营销搭建多样式平台 　　凤桥镇通过展销会、桃花节等方式为水蜜桃销售搭建各种平台。在水蜜桃上市的季节,凤桥镇政府组织游人观光,能够一边欣赏美景,一边品尝唯美的蟠桃。因为凤桥镇举办桃花节正处于旅游旺季,可以使游人在观赏完美景后,水蜜桃上市时再回到凤桥,品尝味美的水蜜桃。这一政策的实施能够取得预期的效果,游人如织,经济效益显著。 　　2.凤桥镇水蜜桃品牌化的潜在优势 　　(1)水蜜桃品牌化发展的天然优势 　　凤桥镇的水蜜桃不仅个头大,颜色鲜美,桃肉更是甜美多汁。经过有关部门的检测,水蜜桃中含有多种维生素和微量元素,具有补血益肾、养颜美容、通肠的作用。目前,全镇共栽种水蜜桃面积6000亩,年产水蜜桃鲜果6000多吨,完全能够满足市场上的需求。 　　(2)消费市场的火爆 　　消费者的态度在很大程度上能够影响水蜜桃的销售量以及品牌化的发展。通过我们对消费者发放的问卷调查显示:79%的销售商都支持凤桥镇应该对水蜜桃进行品牌化管理,其中67%的销售商都认为,凤桥镇水蜜桃的品牌化对自己的销售能够够起到很大的支持。36%的直接消费者都承认很喜欢凤桥镇出产的水蜜桃。因此,我们能够认定,凤桥镇水蜜桃的品牌化能够得到消费者和销售商的支持,也能够通过品牌化加强其经济效益的提高。 　　(3)水蜜桃品牌建设的文化底蕴 　　我国古代神话中关于水蜜桃的传说非常多,也都是非常优美的故事。《西游记》中就有王母娘娘掌管仙宫,养有千年蜜桃的故事。这些神话传说是凤桥镇对水蜜桃进行品牌化宣传最好的文化底蕴,水蜜桃的品牌化建设可以以此为基础,加以扶持。 　　3.水蜜桃品牌化建设中存在的主要问题 　　(1)销售渠道狭窄 　　至今为止,凤桥镇的水蜜桃销售