2018康成·玲珑天城项目整合推广135p研究报告.ppt

传播策略的战术拆解 传播原则1：前期的媒体传播以[软性新闻为主]。 依次主题：品牌——从深圳到杭州，东部集团创史巡礼 土地——千年玲珑山与百年建筑遇礼，有怎么的惊喜与期待？ 文化——汲取中西历史人文与艺术精髓，堪称“藏品” 景观——独特的中国历史人文景观与欧洲皇家花园辉映在谁的视野？ 建筑——引自“凡尔赛花园”皇家园林，鬼斧神工之造诣空降何处？ 案名 玲珑碧玺 玲珑：项目选址玲珑山脚，地块内植被茂密，尤其是竹林众多，生态环境良好，山谷多山涧，汇集成溪，积水成塘，有山有水有植被，置身于山涧林海，即可独享世外桃源，又可俯视世间人烟。山地别墅群落，绵延于山坡之上，身居山巅，即可幽居生态环境中，又可居高临下俯视普罗人间，位高权重之感油然而生。显山露水，呈现完美山居生活。 碧：碧，石之青美者。——《说文》；高山，其下多青碧。——《山海经·西山经》；锡碧金银，众色炫耀。——《汉书·司马相如传》。碧，青绿色的玉石。 碧玺：清慈禧太后的最爱。据历史记载，清朝慈禧太后的殉葬品中，有一朵用碧玺雕琢而成的莲花，重量为36两8钱（约5092g）以及西瓜碧玺做成的枕头，当时的价值为75万两白银。 碧玺：清代，碧玺曾成为权力的象征，是一品和二品官员的顶戴花翎的材料之一，也用来制作他们佩戴的朝珠。特别是慈禧太后时代，碧玺在中国受到了前所未有的重视。碧玺无疑是本案“收藏品”概念的完美延展和表达。玲珑景美，碧玺尊贵，两者结合，华贵天成。 广告语 墅隐山色，有中无 广告语渊源取自于王维的《汉江临泛》“江流天地外，山色有无中” 自古以来王维的诗都被文学界赞誉，“诗中有画，画中有诗”是其诗句的一大特点，本广告语的创作，也意在传递别墅居住的独特意境，从广告语就直接能感受到项目居住的隐士地位。 广告语内敛、含蓄，有渊源、有延续，却又直接点明产品类型，点名山地别墅的物业稀缺性，便于受众直观理解。 从句子结构上来说，广告语突破传统的对仗形式，抑扬顿挫，给予市场独特的气质感受。 玲珑碧玺，依山就势隐匿在玲珑山葱郁青色之中，远远看去，若有若无。 琅琅上口，将本案山地别墅的意境，表达得淋漓尽致，宛如画中。 LOGO演绎及VI延展 方案一 方案二 方案三 三、项目推广策略 问题4： 完美传播本案“藏品”形象与价值的 制胜之道是什么？ ２００４年６月３０日、７月１日两天，比尔?盖茨进行了他的第九次“访华”。没到，媒体上的宣传已是铺天盖地。和以往到访一样，盖茨的短短两天行程安排得非常紧凑：两天的时间内，盖茨参加了三场高峰会议，拜会了中国总理，和教育部联手开展活动，可谓马不停蹄。这些活动规格高，场面隆重，盖茨始终是现场的焦点。他在众多助手和保镖的前呼后拥下进入会场，发言之后匆匆离席。从这些安排中我们可以看出，盖茨的行程经过了周密的设计和精心的“包装”，以充分显示他的领袖地位，维护他的神话般的形象。 让我们试着作一些假设：如果盖茨参加的是一般性的行业会议，如果没有足够高级别的人物接待他，如果他到中国不是有据可查的“第九次”而是Ｎ次，如果他在中国长时间停留而置于媒体的视线中，如果他在会场上和其他嘉宾一样坐在台下并自始至终听完全场，那么我们敢肯定地说，他在中国的场面不会这么“热闹”，他的形象会很快变得平常。 通过盖茨看：再大的腕也需要“包装” 盖茨的“来华包装”，启迪本案传播策略 传播原则1：前期的媒体传播以[软性新闻为主]。 传播原则2：拒绝大众撒网式传播，多选择[圈层高端媒 体与定向传播]。 传播原则3：[活动为王]，且跨界高规格，重量级嘉宾， 不仅是商业活动，更是社交平台。 传播原则4：[礼品化物料]，每本均须内容厚实详细，制 作精美、有品位。 历史人文景观 清宣统《临安县志》载：“玲珑山，治西南十里，即苏子瞻、黄山谷、佛印胜游处，两峰屹峙，盘空而上，故曰玲珑。” 有泉、有瀑、有树、有寺、有亭、有摩崖石刻、有人文古迹。 玲珑八景 休亭漱玉、醉石纳凉、喷玉观瀑、九折早烟收春霁色、玉屏晚钟、罗松挂月、通济归樵 历史人文景观 欧洲皇庭园林 以秩序产生仪仗感为主题，以欧洲皇室花园为意向的社区宫廷景观。 法式园林吸收意大利规整式台地造园艺术，在园林布局的规模上，坡地肌理，融入法式宫廷园林，显得更为华丽和尊贵。 中国风 历史存在的建筑与树木，中国风情。 欧陆风 巧夺天工，对称布局，几何修剪的 皇家花园，欧洲风情。 一视野。两风情。 铭品广场、香榭丽大道、卢浮广场、月亮之琼、天使之翼 维兰德里广场、天音广场、拉斐花园 、塞纳之岸、罗兰花园