商用车4E战略营销的模式.docVIP

商用车4E战略营销模式 　　日常中，很多人经常对汽车的分类模糊，甚至颠倒逻辑。一些人都将汽车的概念笼统化了，都认为是同一种营销模式B2C，甚至有些客车企业套用4S店里的营销模式，出现了很多概念性误差。比如客车，它的客户主要来自于企业、事业单位或机构等，相对于普通的汽车来说，客户数量少很多，而目标客户就更少了。但另一方面，他们的客户数量就显得十分集中，客户市场掌握在少数“巨头”手中，客户的单次购买量大。而且客户单次购买费用高，购买次数较少，往往是组成一个项目小组来进行购买。由于成交金额大，客户会直接与生产企业联系，实地考察一下，还要亲自考核，并且采用采购的方式。这样看来就显得和我们普通的购买方式很不一样。要区分好普通汽车和商用车的概念，才能针对不同的客户进行个性化的服务。表1列出了普通车与商用车营销的差别。 　　一般意义上的市场营销对象是最终用户，营销客体是普通汽车，而商用车的营销对象是企业、相对应的机构、特殊组织等。因此它的营销模式一般以B2B为主的形式出现。从商用车客户的购买行为来看，具有以下特点： 　　购买的专业性。客户对采购工业品的技术指标、规格、用途等都有很高要求，一般会通过专业知识与经验丰富的专职采购人员来完成，对成交金额大，非常重要的产品还会召集技术部、财务部以及企业高层领导等组成采购小组，共同决策。例如，XY公司欲购买一批新型的宇通公司客车，那么通常会组成一个采购小组进行专业评估。也正是由于这种专业性要求，客户都会安排专业人士来实施产品采购，包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节，以确保产品的质量和使用安全。专业性强的特点会影响购买方在采购过程中更重视产品的专业质量价值和采购成本，而其他的价值因素则处于次重要地位。 　　购买的理智性。客户在购买商用车时都会仔细了解产品的质量、品种、技术参数、价格、服务及供货周期等。他们往往会选多家同类产品，就产品的质量、价格、品牌等进行比较，经过大量的比较、筛选、权衡之后才会作出决策。因此至少可以发现，客户对购买行为是很理性化的，并不是如快消品行业一样，只要商家广告做得好，都有可能去购买试试新的感觉。 　　 　　 　　购买的个人性。因为参与购买商用车决策的人往往不止一个，每个人都有自己的知识背景、个性特征、生活背景等，因此每个人的购买要求可能会有所偏重，有各自的购买“个性”，所以供应商应善于抓住客户的个性特征，采取相应的公关策略。参加购买决策的每个人都有其自己的个性特征，每个人在采购决策中就会表现出不同的立场和态度，摸清每个人的个性特征，把握每个人的态度和立场是商用车战略营销的起点。个人性在商用车的购买过程往往是最重要的决策影响因素，掌控好个人性就为战略营销开启了成功之门。例如，按照正常的购买行为来划分，通常分为使用者、影响者以及决策者。使用者就是购买产品的直接使用人，他们往往对于商用车本身的性能、规格等比较注重。而影响者是一些直接或间接影响购买商用车的个人或团体，他们往往对于产品的外观、价格比较注重。而决策者通常是最终拍板人，具有购买的决定权。但是他们需要影响者和使用者的信息作为评判的标准，才能进行下一步的购买。4E战略营销模式 　　由于商用车的营销策略与方法与传统汽车营销理论有所不同，然而目前关于商用车营销的理论专著几乎没有，大家依据的理论仍然是4P，4P理论组合更多地运用在快速消费品行业。我们根据多年的大型商用车企业的营销实践和理论研究总结出4E营销模式(图1)，该模式更多地适用于商用车行业。 　　商用车4E战略营销模式本质是：创造价值――以终端用户为中心，以项目订单为龙头；交付价值――以价值为导向，以价格为杠杆；体现价值――以直销为主，短线渠道为辅助；宣传价值――以信任为原则，而非广告策略为主导的市场操作模式。 　　项目(projEct)：商用车的营销是以项目为主进行的，更多地被定义为产品的客户化。一个项目就是产品，把产品扩大化，更好地结合客户，产品决策更多地体现为项目决策。而一般普通的汽车的购买，客户更在意款式、耗油量、功能等。商用车行业的整个销售需要一个项目小组，该小组在整个销售过程中扮演着技术、法律、销售顾问，包括安装、服务等各自的重要角色。由于项目小组的存在，整个销售才能有序地向前步步推进。同时对于客户采购方来讲，他们也是通过一个项目评估小组来进行的，大家会根据项目的需求来制定很多审核指标，并采取综合评分的方式来选择最优秀的供应商。因此无论是从供应方还是采购方，都是以项目的形式来体现的。商用车行业项目决策应始终贯彻一个中心――“以客户为中心”。大客户一般需要的不仅仅是提供现有产品，大多都是根据他们的需求及潜在问题研发而来。 　　价值(vaIuE)：普通车更多的是价格，价格越低，购买力越强；同质化的产品导致价格不断下降