2018年东莞皇庭壹号公馆高端想项目营销方案资料教程.pptVIP

【皇庭·壹号公馆】2013年营销总纲;;;CONTENTS;;;2012年系列政策的执行年，保卫刚需，打压投资投机需求;13年别墅遍地开花，潜在供应量多，竞争出货压力加大;政治过渡促稳定，经济形势好于12年，政策调控坚持从紧取向;政策下项目营销思考;;大石龙竞争格局;海伦堡项目;13年高端产品供应剧增，需求有限，本项目别墅出货将迎来前所未有的竞争压力;上半年是本项目别墅销售的黄金时期，下半年市场竞争将明显加剧，本项目几乎面对着“石龙石湾双面”夹击最残酷的竞争;高端竞争项目分析——新鸿基项目;高端竞争项目分析——御龙湾;高端竞争项目分析——富盈香茶郡;项目概况： 4期建面与9万平，共780套，以88-130平2+1、3+1户型为主，价格为5800-6500元/平，;别墅产品：强势诉求产品核心竞争力，加大隐形价值的升级;;目标方面： 1、一期尾货处理，二期销售任务较重，预计整体10月份进入扫尾期； 2、二期工程节点滞后，加大了推货及销售困难；;;;核心价值点说明：;【1】项目显性价值体系;【2】项目隐性价值——区位价值;【4】项目隐性价值——大型商业配套;别墅产品价值关键词：;项目契机研判;;*;别墅客户关注因素;别墅客户认知渠道;大石龙顶级圈层是本项目客户区域的核心，营销首先立足于本土，在此基础之上拓展、城区客户，再次是广、深、港高端投资客群； 客户圈层以私营业主为主，圈层单一，有利于项目13年圈层拓展的展开，但同时也看到石龙部分顶级圈层仍是需要拓展的空白； 客户敏感点方面，对于项目区位的诉求继续强化石龙概念，同时借助石湾新城的规划与发展，展示区域发展前景，增强展示，增加产品的竞争力； 客户的认知渠道方面，户外、短信、口碑传播仍是项目13年推广的重点，同时要增强项目昭示性、强化展示。 深、港及广州客户三级市场拓展仍是13年外围客户拓展的主要方式。;;项目形象思考;本项目前期——以客群圈层结合产品立豪宅形象 区域弱势、缺乏资源的背景下，项目选择以目标客户圈层特性与产品来立项目形象。;;2月;;;A、区域瓶颈突围;;;A\别墅： 核心原则：好差搭配，持续制造节点热销 根据工程节点，第一批最后单位成功售罄，为后期价格提升提供了支撑，快速打开市场热销局面 采用“少量多推”策略，确保推售都形成热销场面。 B\高层洋房： 核心原则：低开高走 ， 首置+ 首改合理组合，持续热销节点 以价换量，出货为王； 景观较差先出货，以价低保证热销。;1、推货节奏： ●一期别墅采取自然销售； ●二期别墅分为3次进行推售，根据客户“以销定产”，“分批推售/小量加推”； ●洋房分为1批推售 2、初步推货节奏考虑如下：;一期别墅推售方式： 挤压式销售，订单式销售 一期剩余总货量为82套，除去未建联排及大独栋，剩余约50套，每个阶段释放10套给到销售同事，采取挤压式自然消化策略。 针对每一批诚意客户不同情况，在控制底价的基础上，与交纳10万以上诚意金客户进行更为积极的互动，即客户主动提出其心理价位，现场销售经理（皇庭）在价格表及成本价的基础上还价，最终在双方共同努力下达成价格的共识；;二期推售方式： 二期一组团联排共112套，其中燃气站位置12套暂不出售； 第一批计划推出30套，春节后试探市场，为后期推盘蓄势、造势。 12月份加推临近位置的高层，11月底洋房展示区域必须完全展示。 有效组合产品推售，根据蓄客情况，利用不同产品测试市场反应，为后期推售作参考。;营销工作铺排;;品质展示总体策略;工程配合要求;品质展示——外围包装;品质展示——一期集中商业;别墅楼间距展示;品质展示——二期样板房及园林展示提升;停车场、样板房、销售中心专门看房车等候接待，提高服务效率，夏天对来访客户车进行遮阳处理，工程形象展示，增强客户对项目品质信心；;服务展示——清洁及卫生;服务提升——生活价值体验;品质展示——服务展示;;把握主流，掌控影响力，树立对外形象 主流媒体立形象，高举高打 ，高速、高价目标下必行之路，户外长期形象支撑、报纸等节点配合。 节点控制，控制成本，集中式爆发 关键节点加强投放，将楼盘的实销信息最广泛的传播出去 内线外点，本土市场线性围困式，外围市场点式投放 利用石龙市场相对封闭性，把握主要道路灯杆旗、桥梁户外（以户外T牌为主）及人流集中区域（楼体为主），执行本土市场的线性围困政策，外围市场如周边镇区，节点式配合投放;1媒体渠道整合策略——媒介分析;;外围重点：茶山、石碣、东城、松山湖交通要道、核心商圈、传统豪宅区设置户外广告牌。;1媒体渠道整合策略——辅助渠道;2客户渠道整合——疯狂拓客，温柔维系;资源类型;银行客户经理有较大量的优质VIP