【大学课件】规划企业战略与市场营销管理知识分享.pptVIP

第三章 规划企业战略与市场营销管理;从管理学角度讲，企业战略是企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排；用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 ;（二）企业战略的特性;（三）企业战略的层次结构;二、战略规划的一般过程;第二节 规划总体战略;一、认识和界定企业使命;国泰航空——我们首先确保飞行安全，之后全心全意提供服务，鼓励服务争创领导地位，提供上乘的财务回报，开创光明的职业前景，目标是要将国泰航空建设成全球最受尊敬的航空公司;企业使命包含的内容;界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。;企业使命说明书;2．主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景和发展方向;二、区分战略经营单位;战略经营单位特征;区分战略经营单位的主要依据 ;我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适气候;三、规划投资组合;1 ．波士顿咨询集团法;波士顿BCG模式;Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs;相对市场占有率（x）;市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率 . 相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或“大头”）的市场占有率之比.;矩阵图中的8个圆圈代表企业的8个战略业务单位。这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积大小表示各战略业务单位销售额的大小。 ;问号类;这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位，是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入现金牛类。 ;现金牛类;瘦狗类;可供选择的战略;保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于现金牛类尤其是其中的大现金牛单位，因为这类单位能提供大量的现金。 ;收割。??种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单位。 ;放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。;2.通用电器公司法;;通用电器公司法;行业吸引力;业务力量;市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求 对环境的影响 社会政法因素;圆圈及大小的含义;;（1）左上角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。 ;（2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。;（3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。企业对这个地带的战略业务单位要“亮红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。;四、规划成长战略;设计成长战略的思路;（一）密集式成长（Intensive Growth）;市场渗透 ;市场开发 ;产品开发;（二）一体化成长（Integrative Growth）;（三）多元化增长Diversification Growth;2. 多元化增长的主要方式;技　　　　术;同心多元化;水平多元化;综合多元化;时间; 注意事项 ;具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的知名度高；企业综合管理能力强，等等。 ;第三节 规划经营战略;经营单位战略规划的过程;步骤一：确定业务任务;步骤二：SWOT分析; ;步骤三：目标制定;步骤四：战略制定;波特的竞争战略模型;成本领先战略;差异化战略;集中战略;第四节　规划和实施　　　　　　市场营销管理;;;案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇[1]; 门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自