2018年长沙远大路项目策划定位报告159p教学案例.ppt

办公客户需求 马王堆周边存在较大办公需求，但这边办公客户以本土商企为主，与芙蓉广场CBD的外资外地企业较为追求办公环境的软硬件档次和办公纯粹性不同的是，马王堆大量办公客户在注重品质感、舒适度的同时，更为注重实用性、可变性、性价比。 甲级纯写字楼的开发成本较高，市场接受度亦有一定挑战，不符合片区内商务需求的主流。更灵活、更实用、商住皆宜的高品位行政公馆，更易于被市场接受。 客户影响分析 商铺、公寓客户需求 商业的投资客户、自营客户，关注产权的独立性、回报的稳定性，投入的可控性。 公寓客户，关注产品的形象、品牌、使用便利性，及总价的承受力。 街铺面积控制，进深不超过15米（最多不超18米） 公寓面积控制（25-50平米精品公寓）。 客户影响分析 第二部分：项目整体定位 地块及项目属性分析 典型项目分析及启示 客户群体分析 项目整体定位 项目定位 对应区位因素 项目定位 对应地块价值 项目定位 对应客户需求 集 成 项目整体定位 ——城市精品商住综合体—— ——整合城市资源，新城市印象/新生活模式/新价值体现/新财富象征 商业+商务+时尚精品公寓 项目整体定位 通过“适量集中式商业+风情街区商业”组合，打造外向型的社区商业，是适宜本项目的商业定位方向。 大型商城 临街社区商业 综合商业 √ 生活商超、步行街、主题店，是适宜本项目的商业组织方式。 商业定位 50-130㎡办公空间，并可实现套与套之间的组合，实现办公空间的灵动性；配备厨卫，实现商住转换的实用性；大堂、电梯、公共空间精致打造，实现整体的品位性。 品位性 灵活性 实用性 满足区域办公需求 行政公馆 商务定位 总价控制原则 以控制单户面积提升平米单价 差异化竞争原则 区域内竞争类项目以中大户型住宅为主 客户需求原则 客户面积需求趋于紧凑化 精品时尚公寓，以25-50㎡为主，兼顾部分60-85平米单元。 公寓定位 省会城市、东城核心区、高容积率、精品型都市综合体。 区域属性 高容积率：7； 精品型都市综合体：体量不大，涵盖写字楼公寓商业。 项目属性 省会城市：长沙在湖南属于省会中心城市； 东城核心区：周边市场发达，有待升级。 项目属性界定 项目表层营销目标 项目中层营销目标 项目深层营销目标 品牌 资金 梯级营销目标 提升开发商在社会上的企业品牌形象，打造在长沙优秀企业品牌。 快速实现销售，平衡公司的现金流。 实现有效的利润，树立项目品牌形象。 开发商目标 开启城市商务居住新时尚 代言开发商品格与实力 复合型的开发目标： 打造城东精品时尚都市综合体 树立行业标杆 项目战略定位 因此，我们的战略： 差异化增值模式 1、通过产品、物业类型、景观、规划、形象等差异，区隔市场，引导市场，打造城南第一名盘，树立标杆项目。 2、通过内部景观、产品、配套差异化打造，整合区域价值，实现增值。 项目发展战略 领导者 —垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥 追随者 —搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者 补缺者 —目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点 挑战者 —改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 挑战者，标杆东长沙。 √ √ 定位战略 ■ 配备： 行政公馆 精品公寓 商铺（裙楼） ■ 定位： 小型城市综合体 ■ 项目名称： 芙蓉豪廷·商业广场 产品定位 第三部分：项目规划布局建议 公寓 行政公馆 公寓 公寓 公寓 远 大 路 嘉 雨 路 50-130㎡品位 办公空间 精品公寓，25-50㎡为主，60-85 ㎡为辅 60-120 ㎡户型为主，公寓为辅，重点考虑拆迁补偿 商业业态发展方向 日常购物消费 风情主题特色步行街（服装、鞋帽、箱包、精品饰品、化妆品等） 中高档特色餐饮、休闲娱乐 商业业态发展方向 楼盘名称 总占地面积 （平方米） 总建筑面积 （平方米） 项目介绍 心怡壹号 3308.13 10000 项目位于长沙市芙蓉区马王堆乡新桥村 ，独栋，普通住宅。 瑞星花园 广场 91185.2 320000 项目位于长沙市芙蓉区东岸乡东屯村 ，总共12栋，商业+普 通住宅，容积率：3.0。 华晨 世纪广场 55925 350000 项目位于华晨世纪广场位于长沙市雨花区万家丽路与长沙大 道西南侧 。拟投资30亿元打造集大型商场、大型百货、大型 超市、国际级电影院、5A级白金写字楼、五星级酒店、步行 商业街及酒店公寓为一体的新型都市综合体。 马王堆片区筹建项目分析 本区域内以已建成项目为主，多数在建在售项目也均已进入销