华润雪花啤酒莱山地区促销的策略分析.docVIP

华润雪花啤酒莱山地区促销的策略分析 　　【摘要】促销策略作为连接企业的产品或服务与消费者的桥梁，其运行状况直接影响企业的价值实现。华润雪花啤酒有限公司根据不同的目标市场制定出独特的促销策略，其零售终端对促销策略的执行力度又各不相同。作者结合自己在华润雪花零售终端的工作情况，对华润雪花啤酒的零售终端促销情况进行一系列的分析，发现其中存在的问题并提出相关行之有效的建议。 　　【关键词】零售终端 促销策略 华润雪花啤酒 　　一、华润雪花啤酒有限公司 　　华润雪花啤酒（中国）有限公司于1994年成立，经过多年的发展，已经成为一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。雪花啤酒按消费场所主要分为两大类：普通酒（塑箱）与精制酒（纸箱），其中总销售量的90%是普通酒。在普通酒的产品结构中，产品品种为鲜啤、干啤、生啤与熟啤；在精制酒的产品结构中，产品品种为干啤、生啤与熟啤。 　　目前华润雪花啤酒在中国经营近90家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌，共有十个档次的品种，中国啤酒市场的23%份额被其占领。 　　在山东有烟台、滨州、聊城三家生产厂，烟台生产厂位于福山区英特尔大道16号。三个生产地的设置有效的避免了啤酒的长途运输，能够保持啤酒的新鲜感，从而更加赢得消费者的青睐。 　　二、华润雪花啤酒促销策略分析 　　（一）广告 　　雪花啤酒在广告传播媒介的选择上以莱山区的主流媒体为主，因地制宜。例如烟台公交很发达，雪花啤酒就定期推出一些公益短片等。在杂志报纸方面选择烟台晚报，年轻人喜欢看的体育周刊杂志等，还有就是利用户外广告进行产品的宣传，定期在户外广告上更新修改产品内容。 　　（二）人员推销 　　将啤酒免费试饮品以及新品上市的打折促销活动的展台摆放在周末节假日人流量较多的超市、商厦、步行街的两侧，由现场的销售人员在现场向来回过往的行人讲解雪花啤酒的产品的特点，并与其它竞品进行对比，所能看到的到最直观的的效果。 　　（三）销售促进 　　华润雪花啤酒通过采取以下四种销售促进方式，达到吸引新顾客、维护老顾客、抵御竞争者、巩固品牌形象等作用。 　　（1）折价优待。华润雪花啤酒主要采用买二赠一的形式，对于罐装勇闯天涯啤酒，原价8元一瓶，现采用买二赠一，16元三瓶，大大增加了其销售量。 　　（2）赠送样品。在各零售终端进行赠送样品活动，凡是带领新顾客来的老顾客都会获得免费礼品，比如有雪花纪念章、雪花打火机、雪花啤酒起等。 　　（3）pop广告。华润雪花啤酒在其各零售终端都有醒目的横幅、海报、标贴等，以达到提醒消费者注意的目的。 　　（四）公共关系 　　雪花啤酒很好的一个公关案例是由雪花啤酒企业出资，网上征集志愿者，到贫困山区的学校中去献爱心。雪花啤酒还与清华大学连续五年联合开展了古建筑摄影大赛，鼓励欢迎社会各界人士积极参与进来，这个活动不仅起到了呼吁全社会保护古建筑的作用，从而扩大了品牌影响力，提高了雪花啤酒的品牌美誉度和消费者的忠诚度。 　　三、华润雪花啤酒零售促销策略存在问题 　　（一）广告传播方式不全面 　　雪花啤酒的广告虽然覆盖了电视、报纸等传统媒体，但对网络的宣传明显重视程度不够。对于现在比较流行的论坛、微博、微信等社交工具，他们具有强大的舆论宣传导向作用。一个产品，大家觉得好才是真的好，这就提醒企业要充分利用大众这种心理，做好舆论导向工作，充分重视网络这种媒体的宣传作用。同时一些不太流行的广告形式应当适当减少投入，例如报纸等。 　　（二）促销人员素质较低 　　雪花啤酒在进行促销人员的招聘时，只有简单的面试环节。在岗前培训方面，由于时间仓促，通常也只是每人发两张公司产品简介。在上岗后，由于零售店面比较多，分布也比较分散，这就使得一些促销人员出现消极怠工现象，迟到早退，在客情不忙时玩手机，甚至有离岗现象。对于促销人员着装方面，也存在搭配混乱、不穿工作服、披发散发等问题。另外，一线促销人员大都是临时工，这就使得人员流动性大，给公司造成了一定程度的损失，也不利于管理人员的培养。 　　（三）活动策划缺乏新意 　　华润雪花啤酒在策划活动方面出现了缺乏新意等问题。通过买二赠一、现场抽奖、免费品尝等促销方式，略显老套，不能够引起消费者足够的重视，对于这些老式促销活动，顾客已经有了一定的审美疲劳，不易产生更多的购买欲望。所以，每当零售终端店再搞这种活动时就要更大的宣传力度，多次对消费者进行告知，这样不仅降低促销人员的积极性，而且活动本身也不会取得很好的效果。 　　四、华润雪花啤酒零售促销策略改进建议 　　（一）增加广告传播方式 　　雪花啤酒可以针对目标消费者经常登陆的网站，投放网络媒体广告，例如在优酷网和土豆网等大众网站上投放特定广告，以达到宣传目的。同时，华润雪花还可以利用社交网站，例如腾讯QQ、微