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匿名理论下微商诚信问题的思考 　　中图分类号：F224 文献标识码：A 　　内容摘要：本研究阐述了匿名理论的内涵及由此引致的微商诚信问题的研究意义；从市场机制内生缺陷，社会征信体系缺位和微信平台监管体系缺位等方面揭示匿名环境下的微商诚信问题产生机理；在此基础上提出打造微商诚信生态系统、健全微商信用评价体系和优化微商多元监管体系等重构微商诚信机制的策略。 　　关键词：匿名理论 微商 微信平台 诚信机制建设 　　互联网时代的社群交际问题实则是社会学中集合行为理论在网络平台的映射。根据集合行为理论中匿名理论的观点，社群中的个体出于自我保护心理而采取匿名行动。个体试图以掩盖真实姓名和其它个性化标志的方式来确保本体与群体中其他个体之间的同一性。当本体在社会群体中营造出这种同一性时，本体将会相信自己正处于一个完全无差异的个体集合中的群体中，即处于任意一个个体都无法互相识别的、由完全陌生人的集群构成的社群中。这将使得该个体将自己从各种社会交际规范中解脱出来，从而自信他人无法识别真实本体，由此导致部分微商运营者的行为放纵。对匿名理论下的微商诚信问题的研究不仅有助于规范微商行为和保护微平台消费者合法利益，更可提振消费者对微商交易模式的信心，促进微商业务的健康可持续发展。 　　匿名环境下微商诚信问题剖析 　　（一）市场机制内生缺陷问题 　　其一，微商市场纠错机制难以及时遏制其不诚信行为。微商的崛起是在实体经济领域的商务活动发展水平较低和实体店运营成本较高的背景下发生的。微商行业的迅猛发展导致该行业的诸多问题暴露出来，其中诚信问题尤为突出。部分微商将微信平台视为销售伪劣商品的主渠道，通过匿名行动来为其以次充好的商品销售行为作掩?o，由此严重削弱了众多网络消费者对经由微信平台来购物的新消费模式的信心。部分微商所引致的微信商务活动诚信危机虽然可令这部分微商短期盈利水平暴涨，但这却是以牺牲微商潜在的市场空间为代价。由此所产生的在微商和微信消费者之间的信用博弈将会产生“囚徒困境”式恶性循环，从根本上摧毁微商营销模式。 　　其二，市场信息不对称削弱消费者与微商公平博弈能力。现有的匿名机制使得微商市场消费者处于弱势地位，这是由于部分微商所采取的匿名策略有助于他们以隐匿自我真实信息的方式来侵害不知情消费者的合法利益。从微商消费者层面来看，消费者缺乏足够的知识来有效识别部分微商的恶意匿名行为，并缺乏足够的能力来对抗此类行为所造成的自我利益受损问题。导致微商市场消费者缺乏抗衡不良微商的必要知识与能力的根源在于微信平台允许匿名商家参与交易，由此加剧了微商市场内生的信息不对称性问题。微商信息不对称性问题主要表现为微商精准地掌握自己商品与服务的真实属性，而消费者因缺乏足够的信息获取渠道，无法掌握微商的诚信水平及其商品的真实质量信息。虽然微商市场内生的市场纠错机制会限制部分消费者再次与不良商家发生商业关系，但考虑到微信平台天然的匿名属性，不良商家可通过置换名称或者包装的形式再次与消费者展开交易，从而严重损坏微商市场的内置纠错机制功用。 　　（二）社会征信体系缺位问题 　　微商市场诚信机制缺位影响市场交换者信心。在创业初始期，微商通常依靠其在熟人圈中的私人信用来推广其主营业务；因熟人之间知根知底，此时的微商并未面临着诚信问题。但随着微商业务规模的扩张，现有的熟人圈市场规模远不能满足微商营业规模需求，在陌生人领域扩张市场则成为微商的市场运营战略核心目标。微商将其传统的在熟人圈交易的模式升格为以陌生人为主导的交易模式，使得以熟人为基础的交易双方之间的互信机制失效，而针对陌生人交易情景下的社会信用征信体系尚未建立，由此造成了在部分业务规模较大且主要面向非熟人圈的微商群体中的交易行为缺乏社会信用征信机制的约束。针对陌生人交易情景的社会征信机制缺位将使得那些对微商交易模式有较强信任感的消费者的利益首先受损，而对微商交易模式信任感较高的消费者群体的合法利益受损将会严重压缩微商市场规模并威胁微商潜在市场扩张能力。 　　（三）平台监管体系缺位问题 　　其一，微商行业的常态化监管体系建设不到位。在我国行政管理体系中，微商业务的行政监管分别归属于工商、税务、工信等诸多部门来分管，对微商行业的行政监管力量分散化使得微商业内乱象丛生，令部分心存侥幸的不良微商平台运营者有机可乘，且更有动力利用消费者对微商技术的陌生性来从事违规违法业务。若要动用行政监管权对微商行业进行常态化监管，当局应当采取有力措施整合对微商行业的行政监管权力。部门间的权力归属问题实则是部门间利益博弈的结果。导致该问题的根源在于，微商行业当前的运营环境不规范且其盈利空间有限，这决定了在既有条件下加强对微商行业的行政监管将会耗费巨大的行政监管成本而受益颇小，因此各部门尽量避免在微商领域投入过多行政监管力量，由此