2018乐亭盛世·景湾项目营销策略86P教学案例.pptVIP

项目SWOT分析 项目属性 盛世·景湾价值梳理 区域 生态 建筑 配套 区域势能：项目紧邻金融街东延线，地段和交通优势明显； 土地精神：繁华、兴旺、革新，渗透都市前沿精神的沃土； 政府规划：“一心、一带、两轴、两环、三区”重要节点。 乐亭古滦河景观带中心区生态大盘； 45.5% 超高绿化率，规划多重景观组团。 风格空间：新古典主义风格，国际化品质感受。 户型丰富：户型梯度层次丰富，满足不同层次需求； 新娱乐核心：大东方、风情商业街、自建4万平米商业配套； 生活配套：医院，超市，银行，邮局，方便快捷的都市生活方式。 项目属性 —客群定位— 共性 是谁构建了本案的核心需求？ 想留下的人 想进来的人 骨子里的情怀 公认的归属感 人群 周边企业高管周边居民依锦还乡(外地做生意) 紧跟城市的改变，在改变中获得自己的身份符号 通过城市区域寻求生活的改变，在改变中获得自己的人文信仰 通过地脉文化 证明我是谁 证明我在那 这里有他童年的梦想，生我养我的故里，落叶归根的传统。亲朋好友、乡里乡亲、左邻右舍。 客群定位 圈层 先聚焦后放大目标客户 有一定文化层次 更实际的想法，超前的品味 物质文明的追求者 适应现实的生活方式 客群特征 积极进取的社会群体 客群定位 权利顶层财富顶层准中产阶级小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层 关于客群区域来源 从购房的客群看， 本地居民购房者占有相当的比例，外阜客户的开发将决定项目销售速度。 本地/50% 周边县市 45% 外地5% 周边县市 外阜 外阜 乐亭 客群定位 地缘人群 以首次置业满足自住需求、居住升级换代、投资为购买目的乐亭城区内客户 域外客群 此类客群主要由乐亭下属乡镇及周边县市地区客户、常年在外地工作生活的乐亭原籍需求购买及投资客户、长年在外地工作准备回城创业投资的成功人士等组成。 外埠客户 外埠客户包括三种情况：一类是长期固定生活在乐亭的外地人群；另一类是中短期阶段性居住在乐亭，但保持常年往来于乐亭的外地人群；第三类为外埠投资/养老人群 客群细分 根据不同来源划分的客户类型描述： 客群定位 主力客群需求分析 客群组成 城市富足阶层 、周边县市地区的高收入人群 客群属性 以多次置业（商品房）为主的中端收入人群， 年龄集中在30-50岁之间 购买动机 置业需求以升级换代为主，追求生活品质 产品需求特征 100—140㎡（主力需求） 客群组成 外地地区中高收入人群、养老度假人群 客群属性 追求安逸的生活环境和完善的配套设施、 年林集中在45-65岁之间 购买动机 购买需求更看重物业产品未来的保值增值， 同时准备颐养天年之所。 产品需求特征 80-110㎡（主力需求）户型产品 客群组成 乐亭城市年轻一族 周边县市地区的在乐亭工作人群 客群属性 以首次置业为主的青年人群 年龄集中在25-35岁之间 购买动机——首次置业满足居住需求 产品需求特征 70-90㎡户型产品 客群定位 —项目定位— 市场定位 领导者 —垄断价格、行业老大—产品不可复制—过河拆桥 —改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色与价值 挑战者 追随者 补缺者 —搭便车、借势—以小搏大、杀伤战术—价格战的制造者 —目标明确、挖掘客户—瞄准市场缝隙—敏锐的机会主义 项目定位 区 别 日居型社区 度假型社区 “采菊东篱下，悠然见南山” 周边环境---依山傍水，远离城市 社区品质---生态低密，返璞归真 生活方式---休闲放松，度假享受 “结庐在人境，却无车马喧” 周边环境---交通便利，设施齐全 社区品质---屏障喧嚣，城市园林 生活方式---闹中取静，日常归属 共同点 隐蔽私密，尊荣华贵 日居型社区 vs 度假(养老）型社区 第一/第三居所 产品定位 产品定位 项目形象定位 站的更高，走得更远 [冀东首席生态养生社区] 区域 功能 地位 品牌表现 项目对城市的改变 以当代方式重造地脉人文 物理改变 精神改变 产品规划/景观/建筑 营销包装/推广/活动 产品定位 冀东首席生态养生社区 中端住宅 城市的领导权 颠覆城市房地产市场 改变城市居住理念 以资源集约实现生活中心 品牌表现 业态研究-业态定义与种类 大中百货 超级市场 专卖店 折扣店 所谓业态，是指商业企业以经营重点的不同而采取的经营形态和组织形式。 连锁店 购物中心 便利店 仓储商场 商业中心的规模划分 区域型 商业中心面积：36000~18000平米 社区型 商业中心面积：900~3600平米 邻里型 商业中心面积：1800~900平米 区域型购物中心占城市总量5%社区型购物中心占城市总量32%邻里型购物中心占城市总量63% 产品定位 项