工业品市场营销课件工业品市场营销的特点.doc

工业品市场营销课件：工业品市场营销的特点 工业品市场营销industrial marketing 工业品市场营销特点工业品市场营销特点第一节工业品分类第二节工业品购买者类别及特点第三节产业链与工业品营销特点第四节派生需求及工业品需求预测第五节工业品营销的六大步骤第一节工业品分类一商品分类概述商品分类是指为了一定目的选择适当的分类标志将商品集合科学地系统地逐级划分为大类中类小类门类品类以品种花色规格为商品分类商品的用途原材料生产方法化学成分使用状态等是这些商品最本质的属性和特征是商品分类中最常用的分类依据参考商品分类的基本方法工业品可以是根据生产方式应用于农产品的分类也可以是根据最终用途用于再生产过程的商品应用于一切消费品的分类因此工业品在商品学中不同分类方法体系下的差异使得对工业品分类的研究成为需要二工业品分类的一般方法菲利普·科特勒投入品entering goods 基础品foundation goods 和便利品facilitating goods 唐纳德工业初级产品和工业加工产品两大类李洪道泛指一切非消费品通常划分为原材料零部件基本设备附属设备系统集成与服务等贾昌荣第一类是工业中间品第二类是最终工业品本书认为工业品是用于工业再生产过程的一切商品这里的工业品是指由制造商批发商零售商各类机构或组织如医院学校银行和政府部门等用于生产再销售或资本设备的维修研发所购买的产品和服务通常包括初级原材料二级原材料辅助材料半成品零件零配件工具设备技术系统及服务工程等同一商品纯粹被用于家庭个人消费时是消费品而用于组织工作或再生产活动中时就成为工业品如电脑装饰建材等产品在卖给个体消费者时它属于纯粹的消费品当出售给学校大型宾馆酒店装演时它又成为典型的工业品范畴三工业品的特征1 需求特征需求由工业品组装生产的最终产品的需求带动工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大购买者对工业品的购买是连续进行的工业品之间有连带性工业品的技术性较强需要性能操作维护方面的服务工业品需求的波动性较大且波动速度快2 购买特征用户数量较少地理分布集中购买者远离家用消费者主要是企业或组织多是专业性购买理性购买参与决策人数较多集体决定是否购买购买过程较为冗长有时空质量要求购买程序复杂购买过程不为大众熟知3 决策特征购买决策复杂购买过程比较规范重视契约功能缺乏媒体聚焦希望建立长期关系4 交易特征购买数量多交易额度大交易谈判次数少每次谈判时间长直接购买5 产品特征产品标准和参数规范性强技术含量较高四工业品市场的特征工业品市场上购买者的数量较少购买者的规模较大专业理性购买购买决策复杂通常采取直接买卖方式定制采购注重服务技术敏感性高派生需求缺乏弹性第二节工业品购买者类别及特点一工业品购买者类别与特点工业品的购买者大致有五类制造商批发商零售商各类政府机构非赢利组织一工业品购买的过程与行为特点1 购买过程的特点1供求谈判时间长2高尖技术设备和定制设备的购买一般是供需直接见面3原材料及次要的小设备标准件一般通过批发商零售商购买4购买次数较少5需要提供产品服务6在工业品的质量和供应时间上有一定的要求7生产者购买决策复杂2．购买行为的特点1 购买的目的性2购买的理智性3购买的组织性4购买的集团性5个人动机性6购买的环境性二影响工业品购买行为的主要因素三工业品购买类型1．新购指工业品首次购买某种产品或服务2 ．修正重购指购买者想改变产品的规格价格交货条件等这需要调整或修订采购方案包括增加或调整决策人数3 ．直接重购这是一种在供应者购买对象购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型二工业品购买的一般程序一购买决策的参与者企业的采购中心一般由下列五种人组成1 使用者2 影响者3 采购者4 决定者5 控制者二购买决策的过程1 提出需要提出需求是生产者购买决策过程的起点2 确定需要确定所需产品的数量和规格3 产品规格由专业技术人员对所需产品的规格型号功能等技术指标作具体分析并作出详细的说明供采购人员参考4 物色供应商通过工商企业名录等途径物色服务周到产品质量高声誉好的供应商5 征求建议请多个候选供应商各自提交供应建议书尤其是对价值高价格贵的产品还要求他们写出详细的说明对经过筛选后留下的供应商要他们提出正式的说明6 选择供应商在收到多个供应商的有关资料后采购者将根据资料选择比较满意的供应商7 发出正式订单企业的采购中心最后选定供应商以后第七步是采购经理开订货单给选定的供应商在订货单上列举技术说明需要数量期望交货期等8 绩效评价产品购进后采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价考查各个供应商的履约情况并根据了解和考查的结果决定今后是否继续采购某供应商的产品三工业产品及服务购买的特点一销售通路方面二产品合同金额与采购方面三客户消费者总数