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品牌战略决策的研究 　　摘要：品牌战略决策对企业影响重大。有时一项决策的成功不仅能使企业获利还将有利企业的长远发展。品牌战略决策环环相扣，每走一步都不能疏忽。由此，运用品牌战略相关理论对王老吉与加多宝公司在商标官司之后的品牌构筑进行探讨。 　　关键词：品牌战略；品牌定位；王老吉；加多宝 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2014）09-0073-02 　　1 背景追述 　　历经380多天激烈的官司诉讼，两年前曾轰动一时的中国商标第一案尘埃落定。中国贸易仲裁委员会最终裁定“王老吉”商标权归广药集团所有，而加多宝母公司鸿道集团不得再继续享有该商标的使用权。说到底，商标大战其实就是广药和鸿道之间的一场利益争夺战。 　　从广药的角度分析，之前授权加多宝公司生产王老吉凉茶，未料想后者用了短短十几年的功夫就将以前只风靡于岭南的凉茶成功地推向全国市场。眼看加多宝每年仅通过凉茶销售就可以赚得盆满钵满反观自己的经营业绩却在日渐下滑，因此就准备从加多宝手中收回原本属于自己的商标使用权。从加多宝的立场来看，“王老吉”如今估值将近达1080亿元的无形资产是自己十多年来悉心培育的结果，而将其一手打造成为饮料行业的领导品牌实属不易。刚刚将品牌经营得顺风顺水广药却开始撕破脸皮宣布之前签署的还未到期的合作协议作废。 　　2 品牌战略的局部剖析 　　2.1 品牌定位：向消费者心智发起攻击 　　消费者要想在商品的“汪洋大海”之中作出选择越来越不容易，在众多的品牌面前，消费者显得无所适从，更使不少品牌因无法博得“上帝”的欢心而焦头烂额。在市场竞争中，究竟如何才能脱颖而出，出路只有一条，那就是尽力创造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在消费者心中占据一定的位置。定位是攻心策略，是进入消费者心智的战略。要想打动一个人的心，就要持之以恒地坚持一种独特的理念。 　　2.2 营销组合：以品牌定位为核心 　　品牌定位与企业的营销战略组合之间是有联系的。任何提高品牌知名度的活动都必须要以品牌定位为重点，而只有营销组合以品牌定位为核心才会给消费者留下整体独特的形象。（1）产品策略与品牌定位：产品是品牌的基础，品牌以产品为载体。品牌定位代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益等方面的独特的承诺，消费者在消费产品的过程中能够感受到这种承诺的兑现与否。（2）沟通策略与品牌定位：沟通最直接的作用在于传递信息，企业将有关的产品信息传递给目标消费者，目标顾客只有在对产品知晓的基础上才能购买、喜欢进而对品牌产生忠诚。（3）分销渠道与品牌定位：分销渠道既是商品销售的渠道，也是展示商品的场所，因此在一定程度上可以影响品牌的形象。（4）价格策略与品牌定位：价格策略是市销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市销组合中最难以确定的因素。 　　2.3 品牌创新：品牌长青的秘诀 　　通常可以将品牌的发展分为三个阶段：第一阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力，比如需要有产品配方和广告以及分销的改良；第二阶段是品牌要有新的形式并且不断以新的形式创造新的价值；第三阶段是要让品牌有关键突破。 　　品牌创新分两个层次，一个层次是保持品牌的核心价值不变，对产品、包装、广告等进行微调，以适应宏观政策、技术、消费者需求变化的形势；另一个层次是彻底改变品牌的核心价值，对品牌进行重新定位。 　　3 王老吉：艰难重塑路漫漫 　　3.1 产能提升 　　实际上由于原有的生产基地大多由加多宝所控制，“王老吉”重回广药之后在产能方面亟待提升；另外从市场的反映来看，王老吉的铺货速度远远跟不上加多宝的脚步。因此，广药集团需要在产能方面做出更多努力和更明显的提升才有机会在市场上做大做强。（1）代工、自产相互结合：据悉因为产能问题广药已经与多家知名品牌诸如惠尔康、银鹭等公司联合进行生产，他们都表示将会和广药展开更为广泛、更深层次的合作。但从目前的趋势来看，王老吉市场占有率的不足完全依赖于代工生产仍显不够，还需要通过自身的营销网络广泛地进行生产加工来完善铺货渠道，让代工、自产可以紧密结合从而为品牌去开拓更加宽阔的销售渠道。（2）合理投建生产基地：广药生产基地的数量不足也是产能偏弱的表现之一，同时这也直接导致了王老吉在市面上的供货不足。因此合理投建属于自己的生产基地尤其是将其扩大至西北、西南地区能为王老吉在全国范围内进行新一轮产能布局快速注入活力、赢得市场。 　　3.2 品牌维护 　　重获商标权后，广药必须重新打造属于王老吉的品牌新形象以和加多宝进行清晰区分。 　　（1）品牌新形象，诚信为先：品牌作为消费者了解企业的一种最基本的方式能够为企业带来诸多价值。因此在与加多宝的竞争中，