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品牌象征价值如何的影响消费者溢价支付意愿 　　摘要：现有文献从整体层面探讨了品牌象征价值对消费者溢价支付意愿的影响，但鲜有学者研究品牌象征价值不同维度对溢价支付意愿的影响及其调节变量。通过对286位有效被访者的问卷调查，研究证实社会形象、关系形象、个人形象价值正向影响溢价支付意愿，但其作用大小存在差异。个人形象价值和集体形象价值对溢价支付意愿的影响受到性别的调节，关系形象价值对溢价支付意愿的影响受产品可见性的调节。研究结论为品牌的象征性形象管理提供了重要指引。 　　关键词：品牌象征价值；溢价支付意愿；性别；产品可见性 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-0892（2013）06-0066-11 　　一、引言 　　溢价不仅为企业带来超额的利润，也是品牌竞争力和生命力的体现。学术界普遍认为溢价是品牌资产的结果，现有研究从多方面证实了品牌资产各维度对消费者溢价支付意愿的影响。象征性价值作为品牌联想的主要来源之一，也是品牌资产的重要构成部分。那些学者从不同角度考察了品牌象征价值对消费者溢价支付意愿的影响，但是他们的研究都是从品牌象征价值的整体层面或单一维度如声望价值出发，没有分析不同维度品牌象征价值的影响及其差异性。此外，品牌象征价值维度如何影响消费者溢价支付意愿，是否存在其它调节因素也未从理论上给出回答。 　　在当前物质日益丰富的消费环境下，物的消费已逐步让位于符号或象征的消费。消费者在购买产品时，不仅关注品牌的功能性价值，更重视品牌所蕴含的象征意义，并乐意为此支付更高的价格（品牌溢价）。越来越多的企业也将营销努力的重点从产品的物质属性和功能利益，转移到它们的象征性或表达性的联想。但是，如何为品牌注入适当意义和进行品牌的象征定位仍缺乏理论的指导。现有研究认为品牌象征价值存在不同维度，那么品牌象征价值的不同维度对消费者的溢价支付意愿是否存在不同的影响？这一问题对于企业的营销实践具有重要意义。此外，品牌象征价值对消费者溢价支付意愿的影响是否存在个体差异？是否由于产品的特性或产品类别而不同？研究发现，不同性别的消费者对自我的理解和自我概念建构上存在着差别，这些差别可能导致品牌象征价值不同的维度对消费者的溢价支付意愿的影响产生性别差异。从产品特性来看，产品是在公共还是私人空间使用，影响消费者对不同维度品牌象征价值的感知，这也可能进一步影响他们的溢价支付意愿。基于此，本文的研究目标包括：（1）通过实证研究来探讨品牌象征价值及其不同维度对消费者的溢价支付意愿的影响；（21分析品牌象征价值各维度对消费者的溢价支付意愿在不同性别和产品可见性上的差异。 　　二、概念界定与研究假设 　　（一）品牌象征价值及其维度构成 　　品牌象征价值是“品牌对于消费者来说它所代表或表达的自我意义为消费者带来的价值感受”。现有研究从不同角度对品牌象征价值的构成进行了探讨。Bhat和Reddy（1998）区分并检验了声望和个性表达两个品牌象征性维度。NVigneron和Johnson（1999）通过对声望品牌的分析，发现除质量价值和享乐价值外，声望品牌对于消费者还具有炫耀性价值、独特价值和社会价值这三种象征性价值，以表现消费者的独特个性、社会地位和所归属的社会群体等象征性特征。Rio、Vazquez和Iglesias（2001）将对声望品牌的研究扩展到一般品牌，并识别和检验了个人识别、社会识别和社会地位三类象征价值。Bauer等（2004）将象征性价值分为外部价值和内部价值，外部价值主要体现的是消费者和社会的关系，包括声望价值和独特价值。内部价值则主要体现消费者的个体特征，包括自我表达价值和享乐价值。上述研究可以看出，虽然对于品牌象征价值的构成没有统一的结论，但学者们普遍认为品牌象征价值的构成与消费者表达个体自我特征和社会自我特征的需求相关。也就是说，品牌象征价值的维度与消费者对不同自我概念的建构需求相关。大量研究区分了个人自我（独立自我）和社会自我（互依自我）两种类型的自我，但也有不少学者认为社会自我不仅包含了个体与特殊他人之间人际关系和相互依赖的社会自我，还包括作为群体或社会分类中的成员身份的社会自我。基于此，他们提出了个人自我、关系自我和集体自我的三维自我结构。崔楠、王长征（2010）认为将自我区分为个人自我、关系自我和集体自我三个维度仍然忽略了社会自我概念中所包含的社会地位的含义。㈣从我们的文献回顾来看，学者们普遍认为在品牌象征价值维度中，应包含社会地位或声望这一价值维度。因此，本文采用崔楠、王长征（2010）的分类，将自我划分为个人的、社会的、关系的和集体的自我四个维度（见表1）。不同的自我所寻求的品牌的象征意义不一样，个人自我寻求的是品牌所代表的个人自我意义，如人格特质、价值观、态度等；社会自我寻求的是品牌所代表的