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旅游品牌竞争策略论文：省域旅游品牌竞争力的强化策略研究 　摘 要：随着旅游业在国民经济中地位的日渐提升，以省域为空间划分的旅游细分市场的竞争也日趋激烈。就如何建设省域旅游品牌体系做了一些梳理，并以湖北省在旅游品牌方面的实践为例提出了一些强化旅游品牌的总结和建议。 　　关键词：省域旅游；品牌体系；竞争力 　　1 实现由旅游品牌打造向旅游品牌强化的迈进——旅游品牌体系建设 　　1.1 构建省级旅游品牌体系的必要性 　　（1）旅游资源禀赋的多样性。 　　旅游资源是旅游品牌的载体，是旅游对象，也是旅游品牌的核心部分。自然旅游资源，人文旅游资源，社会旅游资源各自具有不同的特征，从不同方面体现着一个省份或地区的旅游价值。 　　（2）品牌营销主体的多样性。 　　一个省份或地区的品牌营销主体有很多，除了政府部门这一营销主体外，还包括省内的企事业单位、非政府组织，甚至与省份利益相关的市民也会参与某些旅游营销活动。这些不同的营销主体掌握着不同的营销资源，他们关注的省域产品和目标市场也各有侧重。 　　（3）旅游产品的复杂性。 　　旅游产品的多样性决定了旅游产品的复杂性。省域旅游产品的复杂性决定了一个省份很难用单一的品牌去概括所有其产品丰富的内涵。 　　（4）品牌营销市场的复杂性。 　　从大的方面来看，省域旅游营销的目标市场可以分为4类：游客市场、居民和雇员市场、商业和工业市场以及出口市场。显然，单一的省域旅游品牌很难使其在多个不同的市场上同拥有品牌体系的其他省份展开竞争，在这一情况下，旅游品牌体系就成了一种当然的选择。 　　1.2 旅游品牌体系具有的优势 　　拥有或者使用多个省域旅游品牌并对它们进行系统化的思考和管理意味着投入更多的人力和物力，但也意味着获得更大的回报。构建一个品牌体系的省份比使用单一品牌或者缺乏品牌组合观念的省份将具有以下竞争优势： 　　（1）通过建立品牌体系，可以覆盖更多的细分市场，增加顾客购买旅游产品的可能性。 　　消费者通过更多的渠道和形式来与本省的产品接触，在感受该省的文化、生活方式的同时，也被与省份文化、城市生活有关的产品所吸引，从而引发他们消费的欲望，增加消费的可能性。 　　（2）通过建立品牌体系，省份可以分散品牌危机给单一品牌带来的风险。 　　消费者的心理是多变的，一个品牌的价值很可能会随着时间的推移和消费者兴趣点的转变而逐渐消失。而通过建立品牌体系，将单一的品牌集中起来，就可以使之成为一个整体，发挥局部所没有的功效。 　　（3）建立品牌体系可以使营销传播具有规模效益和协同效益 　　同时宣传多个独立品牌，力量被分散，成本之和又增加，可能会出现事倍功半的结果。通过建立品牌体系，省份可以将所有精力投入到一个重点之中，品牌与品牌之间不再是竞争的关系，而是相互协调发挥出效益的最大化，既能节约宣传成本，又能放大宣传效果。 　　（4）建立品牌体系可以避免自己的多个品牌间的无序竞争与无谓冲突，对外形成合力。 　　当品牌体系建立之后，同一个省份的品牌之间形成了合作关系，各个品牌可以借助其他品牌的力量来提升自己的品牌价值，合力与外部品牌竞争。 　　（5）建立省域旅游品牌体系有利于省份的可持续发展。 　　建立省域旅游品牌体系可以确保有潜质的品牌获得成长所必需的资源，帮助该省比较平稳地实现省域旅游战略品牌的新旧更替，使其可以比较容易地应对外部环境改变带来的挑战，实现可持续的发展。 　　2 强化旅游品牌竞争力的策略研究 　　2.1 获得多个自身需要的旅游品牌 　　打造品牌体系的前提就是拥有多个有竞争力并且适合自身需要的旅游品牌。获得旅游品牌的方法一般来说有三种。 　　创建适用于在某个方面有相当竞争实力的省份，这些省份可以考虑通过向权威机构申请某项认证的方法获得品牌。例如，自然条件优越或历史文化遗产丰富的省份可以考虑申请成为“世界自然遗产”或者“世界文化遗产”。 　　对于各方面禀赋条件一般的省份，通过引进名人、著名企业或者成为某项著名活动的长期主办地的方法获得品牌则更为可行。江苏省南京市通过成功申办2005年第十届全国运动会使城市环境得到全面改善，城市好评度和到游率一度升高。 　　结盟这种方法则处于创建和引进二者之间，它所需要的费用较少，运作周期也比较适中，是一般省份获得品牌的一种可行方法，如北美五大湖城市群。 　　2.2 挖掘品牌内涵，进行角色分工 　　除了品牌名称、标志等表层因素外，内层的文化存在要素更加重要，如品牌的情感属性、文化传统和个性形象等。要构建一个完整的品牌还要注重对众多品牌进行分工，为每个品牌确定恰当的角色。省域旅游营销的领导机构在划分省份品牌角色分工时必须以旅游营销和品牌组合管理的理论为指导，认真调研并与省份中其他参与营销的主体进行讨论，最后确定不同品牌的角色分工。 　　2.3 建立各种独立品牌的管理制度 　　不同角