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宁波企业公益营销外部的环境分析 　　摘要：公益营销是宁波企业履行社会责任、创建和谐企业、提升企业形象的策略手段。整个社会的公益事业发展水平、相关领域的政策法规、社会组织发展状况等外部因素对企业的公益营销有着深远的影响，随着这些外部条件的逐步完善与发展，将对宁波企业公益营销的参与面、投入规模、实施效果产生积极影响。 　　关键词：公益营销 政策法规 社会组织 　　公益营销，也称慈善营销、善因营销，是以关心社会公益事业为出发点，自行或通过与公益性社会组织合作，将企业发展与公益事业发展相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。随着宁波市“创建和谐企业”工作的进一步推进，整个社会对企业社会责任感的要求越来越高。公益营销作为一种既展示企业社会责任感、又能拉近与市场情感距离的策略手段，正在得到越来越多宁波企业的重视。同时，公益营销作为一种策略手段，其策略实施的动机及其实施效果要受到外部环境的影响和制约。在众多的外部影响因素中，整个社会的公益事业发展水平、相关领域的政策法规、公益性社会组织的服务水平及其公信力对企业公益营销的影响比较明显，下面从上述几个方面分析宁波企业公益营销的外部环境。 　　1 宁波公益事业发展在全国处于领先水平 　　一个城市的公益事业发展水平，综合反映出当地民众、企业对待公益事业的态度和参与程度；反映出公益性社会组织、政府对待公益事业的重视程度和管理水平。在一个人人慈善、政府重视、公益性社会团体工作得力的环境中，企业的公益热情更容易被调动起来。 　　由民政部主管的中民慈善捐助信息中心，从2011年开始，按照规模、结构、贡献、可持续性等四个维度，从社会捐赠、慈善组织、慈善项目、志愿服务、政府支持、慈善文化6个方面设计了30个指标，对各城市公益慈善事业发展状况进行综合考量，发布被称为“城市爱心GDP”的“中国城市公益慈善指数”。从该中心发布的两届“中国城市公益慈善指数”来看，宁波公益事业的发展在全国处于领先水平。 　　2011年发布的首届“中国城市公益慈善指数”显示，在参与调查的50家城市中，宁波是达到七星级的11个城市之一。其中，慈善文化指数排名第二，仅次于厦门。2012年发布的第二届“中国城市公益慈善指数”，全国共363个城市提交了本市慈善事业发展情况数据，获得七星级的城市有27个，宁波蝉联“七星级城市”。其中，宁波捐赠指数与其他五个城市并列第一，项目指数排名第三。 　　2 全国范围公益领域的政策法规趋于完善 　　完善的政策法规对于规范相关主体的公益活动资格、活动范围、活动流程、营造公平规范的公益事业发展环境非常重要。目前，我国涉及公益慈善事业的法律法规包括《中华人民共和国公益事业捐赠法》、《救灾捐赠管理暂行办法》、《红十字会法》、《社团登记管理条例》、《基金会管理条例》、《关于公益性捐赠税前扣除有关问题的通知》、《企业所得税法》、《个人所得税条例实施细则》等，我国已初步建立起了促进慈善事业发展的法律法规框架。目前，《慈善法》的起草工作已进入重要阶段。另外，各省市已陆续出台或正研究出台地方性的慈善事业促进条例。 　　在上述法律法规中，直接影响企业公益营销成本分析的是《企业所得税法》、《关于公益性捐赠税前扣除有关问题的通知》。这两部法规规定：对企业通过具有公益性捐赠所得税税前扣除资格的社会团体发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除。 　　3 宁波出台了促进公益事业发展的系列举措 　　3.1 出台《宁波市慈善事业促进条例》 《宁波市慈善事业促进条例》（以下简称《条例》）于2011年10月1日起开始施行，《条例》的出台创我国副省级城市风气之先。在该《条例》中，与企业有关的奖励与扶持政策包括：①建立表彰奖励制度。《条例》第36条规定：市和县（市）区人民政府应当建立表彰奖励制度，促进慈善事业发展。市人民政府设立“宁波慈善奖”，对慈善事业发展做出贡献、社会影响较大的自然人、法人和其他组织予以表彰。②相关政策支持与优惠措施。《条例》第38条规定：自然人、法人和其他组织开展慈善活动，兴办慈善实体，可以依法享受建设用地、税费、金融等优惠政策和资金补助。对慈善事业做出突出贡献的企业，市和县（市）区人民政府及有关部门应当对企业发展提供支持和优惠。③落实税收优惠政策。《条例》第39条规定：自然人、法人和其他组织捐赠财产用于慈善事业，依照国家规定享受税收优惠。税务部门应当依据捐赠专用收据及时办理税收优惠，方便和简化办理手续。 　　3.2 定期举办各类“慈善奖” 目前，宁波已于2009年和2011年举办两次“宁波慈善奖”，先后有47家（未排除二次获奖的情况）企业荣获机构奖或组织奖，38位（未排除二次获奖的情况）企业家获个人奖，另有6家公司、