有限理性假设下考虑单向替代策略的订货决策研究.docxVIP

有限理性假设下考虑单向替代 策略的订货决策研究 Ordering Decision Considering Downward Substitution under Bounded Ｒationality 李 岩1 牟博佼2 LI Yan MU Bo-jiao ( 1. 中国矿业大学 北京 100083 2. 神华销售集团市场信息技术研究所 北京 100011) ［摘 要］ 利用高档产品替代低档产品是销售商提高客户服务水平和增加收益的常用方法之 一。在前人有关替代产品定价和订货以及替代策略研究的基础上，笔者考虑销售商为有限理性的 情形，利用 MNL 模型刻画销售商对两种替代产品的订货行为。在有限理性假设下，笔者证明了 采用单向替代策略与不采用该策略时候两种产品期望订货量之间的大小关系，归纳出单向替代效 果随理性程度增加的非单调变化趋势，展示出在理性程度有限的情形下，单向替代效果要显著优 于基于完全理性的预测。 ［关键词］ 有限理性 单向替代 订货决策 MNL 模型 ［中图分类号］ F713. 2 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1000 － 1549 ( 2014) 01 － 0091 － 06 一、引言 单向替代是指，当同时销售具有相似功能但质 量 / 档次存在差异的多产品的时候，如果低档产品 缺货而高档产品有剩余，那么按照低档产品的价格 ( 或其他对顾客的优惠条件) 销售高档产品的销售 策略［1］［2］。作为一种能够提高顾客服务水平、增 加销售收益的策略，单向替代策略受到了广泛的学 术关注。但前人的研究都是基于销售商具有完全理 性的前提。销售商可以完全掌握每类产品的需求信 息 ( 即使需求不确定，也可以通过历史数据准确 预测需求分布) ，同时具有充分的计算能力，可以 做出最优的订货决策。 然而，在实际销售活动中销售商是有限理性 的，既不能够对需求等信息作出准确预测，也不具 备充分的计算能力。有限理性使得实际决策往往偏 离最优决策，先前诸多的实验研究在多种经营环境 下都发现决策者会表现出许多与直观认识相悖的决 策行为，显著影响了经营效益［3］［4］［5］。在单向替代 中，产品需求之间的交互作用使得该问题非常复 杂，销售商的理性程度在该问题中可能发挥着不可 忽视的影响作用。 从直观分析，理性程度对单向替代策略似乎存 在两种相互矛盾的影响作用。一方面，理性程度较 低意味着相对于销售商而言，经营环境更为复杂， 单向替代策略能够更好地应对市场不确定性带来的 风险［6］［7］，可能会产生积极的效果。但 是，从 另 一方面来看，理性程度越高，销售商越能够综合考 虑系统整体制定订货决策，理应越发提升替代效 果。那么，哪种机理更能够反映真实的替代效果? 更本质的问题是，销售商是否理性究竟会给单向替 代策略的效果带来怎样的影响? 本文针对这些问题 ［收稿日期］ 2012 － 10 － 21 ［作者简介］ 李岩，男，河南省郑州人，中国矿业大学 ( 北京) 管理学院讲师，管理学博士，研究方向为行为运筹、信息管理; 牟 博佼，女，黑龙江省哈尔滨人，神华销售集团市场信息技术研究所研究员，管理学博士，研究方向为产业组织分析。 ［基金项目］ 本文系中央高校基本科研业务费项目 ( 2013QG02) 之研究成果。 感谢匿名评审人提出的修改建议，笔者已做了相应修改，本文文责自负。 展开研究。 在 S 情形时候，销售商关于需求的 期 望 利 润 πS ( q ，q ) 为: 二、模型设置 1 2 πS = E{ p min( D ，q ) + s ［( q － D ) + 考虑在单周期内，某销售商可以采用单向替代 1 1 1 + 1 1 1 + － z( q1 ，q2) ］ － b1 ( D1 － q1 ) － c1 q1 策略销售两种产品的情形。销售商将以固定的价格 + p ［min( D ，q ) + z( q ，q ) ］ 2 2 2 1 2 p1 ( i = 1，2) 同时销售产品 1 和产品 2，每种产品 + s ( q － D ) + － b ［( D － q ) + 均面对一个随机需求 Di ，两种产品的需求相互独 2 2 2 + 2 2 2 立，且 D1 ∈［u，v］、D2 ∈［u，v］。产品 1 的质量 或档次高于产品 2，但是它们在功能上均可以满足 顾客的某种需要。 期初时，两种产品的库存水平均为 0，销售商 考虑到可能采用的单向替代策略来确定每种产品的 订货量，以实现自身期望利润的最大化。两种产品 － z( q1 ，q2) ］ － c2 q2 } ( 2) N 情形的期望利润函数 ( 1)