基于网络口碑的B2C电子商务服务质量管理-管理评论.PDFVIP

第３０卷第２期 管理评论 Ｖｏｌ． ３０，Ｎｏ． ２ ２０１８年２月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｆｅｂ．，２０１８ 基于网络口碑的Ｂ２Ｃ 电子商务服务质量管理 左文明　 陈华琼　 张镇鹏 （华南理工大学经济与贸易学院，广州５１０００６） 摘要：社会化商务环境下网络口碑能够揭示企业服务质量存在的问题，但如何利用网络口碑发 现服务流程中存在的不足是服务质量管理的前置问题。 本文提出基于网络口碑的Ｂ２Ｃ 电子商 务服务质量问题挖掘模型：基于服务即流程的观点，应用服务蓝图法分析Ｂ２Ｃ 电子商务服务总 流程，并将Ｂ２Ｃ 电子商务服务分为六个子服务；在此基础上构建网络口碑分类模型以将获取的 网络口碑按子服务进行归类，进而运用情感分析识别负面口碑，以发现企业服务过程中存在的 问题。 本文以当当网为例对模型进行检验，实验结果表明运用该模型能有效地挖掘出企业在服 务流程中存在的问题。 在确定服务质量问题的基础上，本文进一步提出运用共现分析和服务蓝 图法以改进服务流程的策略。 关键词：网络口碑；服务质量；电子商务；电子商务服务；服务蓝图 引　 言 社会化商务环境下，消费者与商家的交流方式多数基于网络而开展，在线联系变得十分普遍，且互动较过 ［１］ 去而言更为频繁 。 两者之间信息交互的便捷使得双方关系趋于平等，成为社会化商务最明显的特征之 ［２］ 一 。 口口相传的传统口碑形式，在微博、社交网站、在线论坛等新兴网络应用的信息浪潮下，逐渐被反映产 ［３］ 品／ 服务评价意见的网络口碑（Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｗｏｒｄ⁃ｏｆ⁃Ｍｏｕｔｈ）所替代，且传播速度更快、影响范围更广 。 数据表 明，９１％的受访者在购买新的产品／ 服务前会参考在线评论、博客或其他用户生成内容（Ｕｓｅｒ⁃Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ Ｃｏｎ⁃ ［４］ ［５］ ｔｅｎｔ） ，ｅＭａｒｋｅｔｅｒ 发现三分之二的互联网用户通过网络口碑来寻找合适的医生。 可见，网络口碑作为大众 获取产品或服务相关信息的渠道之一，已经能够在较大程度上影响大众在信息选择、购买意愿和好恶态度等 ［６］ ［４］ 方面的决策变化 ，同时毫无疑问地成为企业开展营销的强力工具 。 ［７］ ［８，９］ 但Ｂｕｔｔｌｅ 曾指出很少企业尝试发挥口碑的作用，后续一些学者开始关注口碑和网络口碑的价值 ，研 ［１０］ 究得到客户的购买意愿、期望与口碑存在着紧密的联系 ，服务质量、忠诚度与口碑意愿之间存在着正向的 ［１１］ 关系等 。 尽管这样，究竟如何利用网络口碑提升服务质量仍是当前的研究空白。 为充分发挥网络口碑的作用，深度识别和解决企业服务过程中存在的质量问题，本研究以“服务即流程” 为视角，重点关注网络口碑中的负面口碑，希望通过对负面口碑的内容挖掘细化揭示企业服务各子流程中可 能存在的问题，并提出相应的管理策略建议。 本文的主要贡献在于提出基于网络口碑研究服务质量管理的新视角和新思路。 （１）针对以往研究中多 数仅关注网络口碑与顾客满意度、期望、购买意愿等多个变量之间的影响路径和关系，但缺乏对影响过程、影 响环节的深入分析，本研究以“过程”为视角，通过分析Ｂ２Ｃ 电子商务服务流程，实现将网络口碑按服务流程 环节作分类处理，提高了网络口碑数据的利用效率，更能细化地定位在流程中各环节存在的服务质量问题； （２）针对多数研究对网络口碑的利用仅分析到情感极性