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2009中国服装品牌与 服装网购调研报告 吕伯望 总裁兼首席分析师 peter@iaskchina.cn 电话：(010)8248 8221 服装品牌与服装网购调查的缘起 正望咨询从事网上购物调查已经三年，以业界最翔实和 真切的数据见证了中国网上购物突飞猛进的发展 正望咨询历年网上购物调查——京沪穗数据 年度数据 年增长 年度 2005 2006 2007 2008 2008 网购金额（亿元） — — 223 366 64.1% 购物消费者数（万人） * 330 * 405 901 1236 37.2% 网民数（万人） *1,227 *1,318 2,043 2,369 16.0% 网购在网民中的渗透率 26.9% 30.8% 44.1% 52.2% — 21城市网购调查 ? 正望咨询发现，网购正在从京沪穗三地向全国大中型城市迅速渗透 ? 从2007年开始，我们网购调查的覆盖面从京沪穗三市扩展到8市并进 而发展到全国21个城市，涵盖京沪穗深、东部沿海城市、中部省会城 市和西部区域中心城市四个城市类别 ? 调查发现， 被调查的21个城市在2008年合计有2703万人在网上购物， 网购总金额达到734亿元，估计略超过全国网购总金额的一半 ? 继上海市在2007年度网购金额突破100亿元之后，2008年度北京市成 为第二个网购金额破百亿的城市 ? 然而京沪穗深网购金额的增幅低于21个被调查城市中的中西部城市， 其中武汉、成都、西安三城市的网购金额增幅高达115%，几乎是京沪 穗深的两倍 08年网上购物规模和渗透率 北京 上海 广州 深圳 京沪 穗深 东部沿 海城市 中部省 会城市 西部中 心城市 合计 08年网购消费者数（万人） 464 557 215 195 1,431 639 227 406 2703 网购在网民中的渗透率 52.8% 57.4% 41.4% 38.0% 49.7% 32.1% 27.7% 33.3% 39.1% 08年网购总金额（亿元） 131 176 59 56 422 160 53 99 734 淘宝市场份额超七成 按成交额计算的网上购物市场份额 京沪穗深 东部沿海城市 中部省会城市 西部区域中心城市 总体市场份额 淘宝 67.0% 75.2% 76.6% 72.3% 71.1% 拍拍 3.1% 2.3% 3.3% 2.1% 2.8% 易趣 1.5% 1.0% 0.9% 0.2% 1.1% 当当 3.4% 1.5% 3.0% 2.4% 2.7% 卓越 2.5% 1.2% 1.4% 1.3% 1.8% 京东商城 3.8% 1.0% 0.3% 1.3% 2.3% 麦网 0.9% 1.7% 0.7% 1.2% 1.2% 其他 17.8% 16.1% 13.8% 19.2% 17.0% 合计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 服装网购的规模 京沪穗深 东部沿海城市 中部省会城市 西部区域中心城市 合计 网购服装人数（万人） 759 400 145 260 1,564 网购服装金额（亿元） 87 46 15 23 172 网购服装人数占全部网购 人数的比例 52.9% 63.1% 62.8% 62.3% 57.8% 网购服装占全部网购金额 的比例 20.7% 29.0% 28.9% 23.9% 23.5% 服装品牌与网购在线调查 ? 服装是最多中国网民购买、也是成交金额最高的网购商品类别 ? 21城市网购调查中的服装网购数据，已不足以描述三亿中国网民 的服装消费状况 ? 通过互联网在线调查，可以获得活跃、年轻、有较高购买力的中 国消费者对服装品牌的认知度、购买率、服装消费偏好、消费金 额等方面极有价值的数据 ? 只有互联网在线调查，才有可能有效获得足够的样本量，对具有 不同群体特征的消费者进行定性分析 ? 正望咨询与淘宝网、新浪财经与新浪科技、搜狐财经与搜狐科技、 网易和腾讯合作，于今年3月初进行了为期10天的在线调查，共 获得超过10000个有效样本 ? 以下是关于本次服装品牌与服装网购调查的分析数据与分析结论 服装品牌调查代表的网民群体特征 学生群体 各类调查中的学生群体 21城市 网民 21城市 网购消费者 淘宝 网购消费者 服装品牌 调查_男性 服装品牌 调查_女性 学生在调查总体中 的比例 30.8% 22.6% 22.3% 20.6% 31.0% 初中生及小学生 25.2% 7.2% 5.0% 4.1% 3.4% 高中/中专生 31.8% 17.2% 16.8% 16.3% 17.7% 大专生 11.0% 17.5% 19.2% 22.6% 22.4% 本科生 28.3% 48.3% 49.9% 49.9% 51.9% 研究生 3.7% 9.8% 9.2