交易成本与制度压力对行销通路创新演化之影交易-创新管理评论.PDF

創 創 新新 管管 理理 評評 論論 創創 新新 管管 理理 評評 論論 第一卷 第一卷 第二期第二期 民國九十九年七月民國九十九年七月 第一卷第一卷 第二期第二期 民國九十九年七月民國九十九年七月 pp.1-22 交易成本與制度壓力對行銷通路創新演化之影交易成本與制度壓力對行銷通路創新演化之影響：響 ： 交易成本與制度壓力對行銷通路創新演化之影交易成本與制度壓力對行銷通路創新演化之影響響 ：： 整合之分析途徑整合之分析途徑 整合之分析途徑整合之分析途徑 The Influence of Transaction Cost and Institutional Pressures on Marketing Channel Innovative Evolution: An Integrated Analysis Approach 曾紀幸 Chi-Hsing Tseng 國立屏東商業技術學院 行銷與流通管理系（所）教授 摘要摘要 摘要摘要 過去，有關影響行銷通路因素的研究大都以交易成本的角度詮釋，此種研究途徑過於效率導向 而忽略非經濟因素的正當性考量；於是，近年來開始有學者從制度的觀點探討，試圖加入環境背景 的影響因素。然而，整合經濟與非經濟觀點的研究尚不多見。為了通盤考量行銷通路演化的驅動力， 本研究將整合交易成本與制度理論，進而發展一個質性的模式來說明行銷通路之創新演化。本研究 採用個案研究，針對台灣兩大筆記型電腦廠商（宏碁與華碩）在大陸的發展作長期性的觀察，最後 歸納數個研究命題。經研究兩家個案公司之後，本研究提出一個整合交易成本與制度壓力的回應性 行銷通路模式。本研究發現當大陸當地的制度環境壓力很大時，廠商傾向於採用同型化聯盟通路型 式；當制度壓力減弱而交易成本相對較高時，廠商傾向於採用內部化的通路型式；當制度環境壓力 減弱且交易成本相對較低時，廠商傾向於採用效率聯盟通路型式。最後，本研究亦發現廠商建構行 銷通路時，將優先回應制度壓力，當制度壓力減緩時才以追求效率為前題來調整其行銷通路。 關鍵字：關鍵字 ：行銷通路、交易成本、制度理論、中國大陸 關鍵字關鍵字 ：： Abstract In the past, most researches relating marketing channel are interpreted from the concept of transaction cost. This approach has been criticized on lacking concern of non-economic factors, such as legitimacy concern. Therefore, there are more and more resea