宏观调控政策下房地产营销的策略的研究.docVIP

宏观调控政策下房地产营销的策略的研究 　　摘要：众所周知，前几年的房地产行业发展可谓如日中天，众多从事房地产产品经营、项目开发的企业收益可观，然而过于炙热的房地产，给寻常百姓的生活也带来了巨大挑战，国家由此出台了宏观调控政策。在这个背景下，如何做好房地产营销呢？本文从阐述房地产营销概念入手，进一步分析了宏观调控背景下房地产营销面临的挑战，最后探讨了宏观调控背景下房地产企业的营销新策略。 　　关键词：宏观调控背景 房地产营销 概念 面临挑战 新策略 　　房地产行业的存在于发展，为社会提供了大量的建筑产品，保障了百姓基本的住房问题。房地产行业的发展影响百姓的生活，政策的出台也影响着房地产企业的经济收益。宏观调控政策的出台，对于房地产企业而言便是一个挑战，企业必须审时度势，采取各种措施创新营销手段，扩大经济效益规模。 　　一、房地产营销概念 　　随着社会的发展，各行各业都呈现出欣欣向荣的进步态势，而房地产行业就是其中之一，该行业已经形成了一个具有独特性的广泛的市场，构成了当代社会主义市场这个完善的整体的一部分，而房地产营销也成了市场营销的一大分支。从房地产营销的概念上来看，它是指从事房地产经营的企业以把探索、满足消费群体的内在需求作为核心，把企业的战略目标作为指导，从而对企业的一切运行开展全面科学的管理工作。房地产市场营销作为一个复杂的体系，其涵盖了市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等等内容。而如果要进一步深入探究房地产营销的本质，可以发现，它就是一种商务行为。该行为的出发点是群众对房地产产品的需要，产品是各种各样的住宅，办公楼，商业楼等建筑物，其终点即终极目的就是商业利润。和其他普通的商品市场营销方式不同的是，房地产市场营销具有一个独特的性质，商务活动中的交换物质是奇特的，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等。 　　二、宏观调控背景下房地产营销面临的挑战 　　（一）新政导致销售压力增大 　　2008年，房地产行业进入了一个与此前不同的发展境况，它受到了诸多经济刺激政策的作用，行业市场不得不预先停止调整并且快速升温，房地产行业一夕之间变得炙手可热。然而，过快地大幅度涨价，是许多基层老百姓无法负担的压力，导致房地产企业的某些决策层产生忧虑。国家也因此出台了全新的宏观调控政策，该政策对房地产行业的发展提出了明确的要求，土地使用要求透明、银行信贷要求收紧等等。 　　在宏观调控政策的指导监督下，房地产行业投资增长的速度有所减缓，贷款的规模有所压缩，减少了大量不合理需求的存在。但是，如此一来，房地产企业就面临着更大的销售难题。而资金投资的来源不足，数额太小，更是房地产商寸步难行，之前捂盘惜售的开发商将受重创。有的单位选择了低价出售、创新促销手段的方法度过难关。 　　（二）理性消费回归 　　社会的进步，市场机制更加完善，消费者的消费心理也更为理性。消费理念如何，影响着房地产商的服务质量和营销方式。国家统计局经济景气监测中心之前对于这方面的情况进行了全面了解，得知1 6 %的人首要关心房产售价，15.1%的人则首要关心建筑周边环境，14.2%会首要关心所处的交通系统。当然，房屋的朝向、物管质量、辅助设施建设、户型、增值、教育环境等等也是顾客的关注点。 　　（三）品牌意识缺乏 　　市场的日益成熟和完善，对企业的发展提出了更大的考验，品牌成为了各个行业的竞争者关心的一大指标。有研究资料体现，大品牌可以为产品售价提供上升百分之二十到四十的空间。2004 年中国房地产品牌价值报告表示，万科品牌价值折合人民币22.37 亿元。但是，不可否认，当前有三万多家不同的房地产企业，约十分之九的企业着眼于项目开发，十分之一的更关注做企业，仅剩不到百分之一的企业是看到了品牌的真正价值的。如果房地产企业不能认识到品牌形象地域共通性，就难以实现大规模的品牌连锁。也有房地产企业在成功开发了某优质项目之后，就依靠看起来很突出的品牌优势无节制地研发新产品，以求达到“强势品牌推广”的态势，也很可能会步入资金不足的困局。 　　三、宏观调控背景下房地产企业的营销新策略 　　（一）转变营销观念 　　杰出的营销研究专家菲利普?科特勒曾说，营销是个体和团队在创造的基础上完成和其他人的产品和价值交换，以求同时满足各自的需求，实现共赢。市场营销观念的重点内容在于，企业处理和协调与企业、顾客、社会三者的利益关系。上个世纪中期，美国著名的营销专家麦肯锡用4 个“P”，即产品、价格、地点、促销来概括营销行为中所重点关注和涉及的对象。当然，随着社会的发展和市场的变化，营销体系得到了新要素的扩充，包括企业形象、服务、公共关系等等。 　　房地产营销离不开市场营销相关基本理论、概念的指导和支