品牌战略规划报(终稿).ppt

天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划报告 北大纵横管理咨询公司 二零零五年 十二月 项目进程 目录 什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益 品牌不是在产品上加上个名称和标识，而需要明确的价值诉求，并需要持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设 有名牌并不等于有品牌 品牌的价值诉求分为三种类型 本报告将以公司发展战略为基础，通过对竞争对手和客户行为的分析，并结合公司的品牌现状，最终确立公司及各业务品牌的定位 客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式 目录 城市运营商的战略定位决定了公司要通过市政交通及相关设施的建设运营提升城市竞争力 滨海快速从事的市政公用设施运营业务虽然具有良好的社会效益，但并不能直接转化为公司的赢利 因此，城市运营商的定位也决定了滨海快速的赢利模式是与政府分享因为城市竞争力的提高而带来的价值增值 轻轨具有极强的经济正外部性 正外部性的存在导致了补贴的产生，一种补贴方式是直接的财政补贴 另一种方式是间接转移支付 而通过轻轨建设与运营获得间接转移支付，然后通过房地产业务变现并带动客流，是滨海快速的基本业务模式 所以，轻轨建设与运营业务是滨海快速品牌资源的根本，滨海快速的品牌建设也必须围绕这一根本进行 品牌也将成为滨海快速经营循环当中不可缺少的一环 目录 提高客流量是滨海快速业务发展的核心内容 提高轻轨客流量，主要有两种方式，即市场渗透和市场开发 从市场渗透的角度，轻轨运营的主要竞争对手是公交车和班车 对于与公交公司和班车的竞争，舒适和高效是有效的品牌价值主张 但如果滨海快速如果仅仅立足于与公交车的竞争，并不能够充分发挥轻轨的社会效益潜力 品牌建设必须着眼于长远的市场趋势 从市场开发的角度，滨海快速未来则要直接从天津市区争取人口 目前，滨海新区对人口的吸引力主要是因为理想的工作 但生活环境的吸引力则落后于天津市区 因而，“舒适”的价值主张，对滨海快速未来的业务发展同样有利 同时，开发区已形成了一种与天津市原有文化存在明显差异的区域文化 滨海快速的轻轨列车应该成为滨海新区文化的一个符号 从发挥社会效益，提高城市竞争力的角度，滨海快速的竞争对手是国内其他主要城市，而“舒适”仍旧是有效的价值主张 同样，“效率”也是各地区进行招商活动的主要宣传内容 未来的新交通业务品牌，将采用与轻轨运营业务完全一致的价值定位 综上所述，舒适和高效是运营品牌的核心价值主张 目录 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，目前呈现着不平衡的发展状态 随着房地产行业竞争的加剧，开发商的品牌显得越来越重要 三种类型的房地产公司依赖不同的竞争手法 项目公司举例：泰达建设集团 项目公司举例：顺驰 对顺驰与泰达建设品牌的评价 品牌公司：复地的品牌理念是“以人为蓝图” 复地品牌理念的贯彻体现在产品设计中理解客户内心的真实需求，把握人性的走向 复地最近推出的品牌策略是“以人为蓝图”，也就是说复地一向非常重视研究人，研究直接购买的对象，只有知道每一个客户的价值观的趋向才有可能真正的为客户提供适当的产品。 例如复地的目标客户群是城市中产阶层，他们有了一定的经济实力，但还是不可能完全按照自己的意愿去买房，肯定是有所得就会有所失；在他有所选择，有所放弃的过程中，我们满足了他愿望中最重要的方面，而把他不太重要的放弃了，这一点复地认为是非常重要的 。 复地针对城市中产阶层这一群体做了几个别墅项目，基本上定位为以经济型别墅为主，根据这一群体的特点，复地非常强调： 第一交通，因为这一客户群是有生活压力的客户群，大多数都是有工作，每天要上下班，复地的产品定位在一个能方便上下班的别墅，这个是我们选择地块位置的时候非常重视的一点； 第二定位，位置确定之后，面临怎么来定位，容积率做多少？谁都希望花园面积越大越好，花园大容积率低，所付的代价也就很高，和目标客户的购买力形成矛盾，为此复地就把别墅设计得相对密度高一点，以控制总价。 第三个在房型的面积控制上，我们也尽量控制单套的面积。虽然每一栋别墅的四面墙不是独立的，占地不是十分大，但是每一个别墅通过精心设计，能给人一种独立别墅的感觉和享受。 这样的产品抓住了客户的心理需求，在他们的经济能力和愿望之间做了一个平衡，复地希望能够做到让买房者买复地产品的过程是一个痛苦最少的过程。 概括来说，