物流服务质量网络顾客满意与网络顾客忠诚转换成本的调节作用.docxVIP

中国流通经济 2014 年第 10 期 □现代物流 物流服务质量、网络顾客满意与网络顾客忠诚 ——转换成本的调节作用 陈 文 沛 （重庆邮电大学网络社会发展问题研究中心，重庆市 400065） 摘 要：文章基于 717 位网络消费者样本数据，从物流服务质量、网络顾客满意及顾客忠诚相结合的独特视角 考察物流服务质量、网络顾客满意、顾客忠诚三者间关系，检验转换成本在其中扮演的角色后发现，物流服务质量 显著增强了顾客忠诚，而网络顾客满意在其中发挥了完全中介作用；转换成本是有中介的调节变量，在物流服务 质量和网络顾客满意的关系中具有显著调节作用，但在网络顾客满意与顾客忠诚的关系中调节作用不显著，这种 调节作用会进一步通过网络顾客满意影响顾客忠诚。 关键词：物流服务质量；网络顾客满意；顾客忠诚；转换成本 中图分类号：F252.1 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2014）10-0044-08 一、引言 2013 年的“双 11”促销，支付宝总销售额达到 了创纪录的 350.18 亿元，网络购物已经成为被消 费者广泛接受和认可的新型购物方式。发现新顾 客的高成本以及激烈的市场竞争，要求网络零售 企业重视网络顾客的顾客忠诚，以应对变化、挑战 和竞争。所谓顾客忠诚是一种重复购买所偏好产 品或服务的强烈承诺感，即使受当时环境或营销 手段影响可能会导致顾客改购其他品牌的行为， 但顾客对其喜好商品或服务未来购买和再惠顾的 承诺不会改变。[ 1 ] 在进入门槛低、竞争异常激烈的 网络环境中，低顾客忠诚将给企业带来巨大的成 本压力并大大削弱企业的赢利能力，而保持一个 较高水平的顾客忠诚度对网络零售企业至关重 要。大量研究表明，培养忠诚顾客是企业赢利并 实现持续发展的关键，因而顾客忠诚度长久以来 一直都是企业营销的基础目标。[ 2 ] 尽管如此，网络顾客忠诚仍然是一个新兴的 研究领域。已有文献聚焦于实体销售渠道顾客忠 诚研究，往往忽略了网络环境对顾客忠诚度的重 要影响。值得注意的是，B2C 购物环境和顾客购买 行为与传统购物相比存在很大不同。[ 3 ] 部分学者从 不同视角对影响 B2C 顾客忠诚度的因素作了开创 性研究，得出的研究结论不尽一致。西方的研究 基本没有分析网站物流配送水平、价格水平、支付 方式等对顾客忠诚度的影响，而我国由于在文化 传统、物流基础设施建设水平、信用体系完善程度 等方面与国外存在较大差异，[ 4 ] 因此构建我国 B2C 模式下顾客忠诚度的理论框架模型，分析影响 B2C 顾客忠诚度的关键因素及其影响机制，对我国 B2C 电子商务长远发展及 B2C 顾客忠诚度研究具有重 要的理论价值和实践意义。 本文依据具有 B2C 购物网站消费经验的 717 位消费者的一手数据进行实证研究，主要关注以 下三个问题：一是在物流基础设施建设水平较低 的中国，提升物流服务质量是许多企业的必然选 择，那么这一关系在网络购物情境中是否会发生 变化；二是顾客满意度高的消费者往往具有较强 的顾客忠诚度，而物流服务质量就是要提升消费 者网络购物的满意度进而提升忠诚度，那么网络 顾客满意在物流服务质量与顾客忠诚的关系中是 否起到中介作用；三是转换成本对顾客忠诚非常 重要。[ 5 ] 转换成本指个人或组织从一方转换到另一 方所形成的各种成本。[ 6 ] 转换成本对网络顾客满意 的重要意义在于，转换成本高的企业可以依赖较 高成本留住顾客，网络顾客满意的效果（顾客忠诚 度）也随之得到提升，但有关转换成本调节作用的 相关实证研究仍然较为缺乏。目前，网络零售企 业转换成本参差不齐，效果也大相径庭，那么转换 成本是否会对物流服务质量与网络顾客满意、网 络顾客满意与顾客忠诚的关系产生调节作用呢？ 二、理论分析与研究假设 1. 物流服务质量与顾客忠诚 我国已经进入互联网时代，物流业为电子商 务的发展提供了便利和根本保障。而在转型经济 国家，要素市场还存在很多不完善的地方，严重阻 碍了资源的自由流动并导致资源配置效率低下。[ 7 ] 在这种情况下，第三方物流公司代替网络零售企 业与顾客互动，导致第三方物流公司的服务质量 是否影响顾客满意度成为一个重要问题。[ 8 ] 许多研 究指出，物流服务质量是赢得顾客满意最主要的 因素之一。[ 9-11 ] 对网络购物而言，顾客忠诚可能更 具价值，但学术界并未就物流服务质量与顾客忠 诚度进行深入研究 ，特 别是缺乏实证研究的支 持。本文拟就此进行深入分析。 物流服务质量对提升顾客忠诚度具有显而易 见的积极影响。顾客忠诚具体表现为重复购买行 为，这种行为通常受限于消费者的购物体验。从 理论上讲，物流服务质量越高，顾客体验越好，那 么重复购买行为就越有可能发生。可以说，在互 联网已经发展成为一个强大的商品市场和流通渠